E-turundus ja e-posti turundus lühidalt
Digiturundus hõlmab mitut viisi, kuidas ettevõte veebis ja muudes digikeskkondades inimesteni jõuab. Selle üheks võimaluseks on suhtlus e-posti kaudu, kuid need mõisted ei tähenda sama ulatusega tegevust. Erinevus tuleb esile kanalite valikus: mõni sõnum jõuab inimeseni otsingus või sotsiaalmeedias, teine tema e-posti aadressile. Mõistete eristamine aitab sul siduda turundustegevuse ettevõtte eesmärgi ja sihtrühmaga. Alustuseks tasub vaadata, milliseid kanaleid kumbki mõiste hõlmab.
Laiem digiturunduse mõiste
E-turundus tähendab turundustegevust, milles kasutatakse digitaalseid kanaleid ja tööriistu, et tutvustada pakkumist, kasvatada tuntust või toetada müüki. See võib hõlmata otsingumootoreid, ettevõtte veebilehte, sotsiaalmeediat, veebireklaami, mobiilirakendusi ja e-posti. Kanalid erinevad selle poolest, kus inimene sõnumiga kokku puutub: näiteks võib ta leida toote otsingutulemuse kaudu, näha reklaami sotsiaalmeedias või lugeda ettevõtte veebilehelt lisateavet.
Valik sõltub sellest, mida soovid saavutada ja kelleni jõuda. Kui eesmärk on tuua külastajaid kindlale veebilehele, võib otsingureklaam olla sobiv; kui soovid tutvustada toodet visuaalselt, võib sotsiaalmeedia pakkuda sobivamat keskkonda. Veebileht saab omakorda koondada tooteinfo, hinnad ja kontaktandmed, mille juurde teised kanalid inimesi suunavad. Nii toimivad eri digitaalse turunduse kanalid sageli ühe terviku osadena, kuigi igaühel on oma ülesanne.
Ka sihtrühm mõjutab kanalite sobivust: mõtle, millistes digikeskkondades sinu võimalikud kliendid otsivad teavet ja millise seadmega nad seda teevad. Ärikliendile suunatud teenuse puhul võib keskne olla sisukas veebileht ja otsingust leitav teave, tarbijale mõeldud toote puhul aga pildid või videod. Praktiliselt tasub esmalt määrata turunduse eesmärk ja sihtrühm ning valida seejärel kanalid, mis aitavad nendeni jõuda.
E-post kui üks kanal
E-posti turundus on suhtlus e-posti kaudu: ettevõte saadab inimese e-posti aadressile uudiskirju, pakkumisi, tooteteavet või muid turundussõnumeid. Sõnum on adressaadile eraldi koostatud e-kiri, mitte avalik postitus, mida näevad kõik veebilehe või sotsiaalmeedia külastajad. Seetõttu kuulub e-post digiturunduse ühe kanalina laiemasse e-turundusse, kuid ei hõlma näiteks otsingureklaami, veebilehe sisu ega sotsiaalmeediapostitusi.
E-kirja tüübi määrab selle eesmärk. Uudiskiri võib koondada ettevõtte uudiseid ja kasulikku teavet, kampaaniakiri tutvustada ajaliselt piiritletud pakkumist ning automaatne tervituskiri saabuda pärast inimese registreerumist. E-kirjas saab kasutada teksti, pilte, linke ja tegevusele suunavat nuppu, näiteks viidet toote lehele. Sõnum suunatakse konkreetsele e-posti aadressile, nii et see jõuab adressaadini isikliku postkastisuhtlusena, mitte veebilehe üldise sisuna.
See kanal võimaldab ettevõttel saata sõnumi otse inimese kasutatavale aadressile ja siduda kirja lingi konkreetse veebilehega. Näiteks võib lugeja avada e-kirjast juhendi, vaadata teenuse tingimusi või liikuda ostu sooritama. Kirja saatmine ei muuda siiski kogu digiturundust e-postiks: see on üks selgelt piiritletud suhtlusviis teiste veebikanalite kõrval. Praktiline järeldus on lihtne: käsitle e-kirju ühe kanalina ning arvesta nende ülesandega laiemas turundustegevuses.
Erinevused kanalite ja ulatuse järgi
E-turunduse ja e-posti turunduse erinevus ilmneb eelkõige kanalite arvus ning selles, kuhu sõnum jõuab. Laiem digitaalne turundus võib ühendada otsingutulemused, sotsiaalmeedia, veebireklaamid ja e-posti. E-post kasutab seevastu üht kindlat suhtluskanalit: sõnum saadetakse adressaadi postkasti. Võrdluses tasub vaadata ka seda, millist sisu kanal kannab ja millised piirangud selle kasutamist mõjutavad.
Võrdlus tabelis
Tabel kõrvutab e-turunduse laia kanalivalikut e-postiga, mis võimaldab saata sõnumi otse postkasti.
| Võrdluse mõõde | E-turundus | E-posti turundus |
|---|---|---|
| Ulatus | Hõlmab mitut digitaalset kanalit, näiteks ettevõtte veebilehte, otsingumootoreid, sotsiaalmeediat, veebireklaame ja e-posti. Sõnum võib jõuda nii uusi huvilisi otsivate inimesteni kui ka olemasolevate klientideni. | Piirdub e-kirjadega, mis saadetakse valitud aadressidele. Siia kuuluvad näiteks uudiskirjad, tooteteated ja tehinguga seotud sõnumid. |
| Suhtluskanal | Suhtlus toimub eri keskkondades: otsingus leitava veebisisu, sotsiaalmeedia postituste, tasuliste reklaamipindade või muude digikanalite kaudu. | Suhtlus toimub postkastis. Saaja avab kirja e-posti teenuses või rakenduses ning saab sellelt edasi liikuda näiteks veebilehele. |
| Tüüpiline sisu | Otsingule optimeeritud artiklid, lühikesed sotsiaalmeediapostitused, pildi- ja videoreklaamid ning kampaanialehed. Sisu kuju sõltub kanalist ja kasutaja tegevusest. | Uudiskirjad, sündmuste kutsed, pakkumised, juhised ja tellimuse või teenuse kasutamisega seotud teated. Sõnum võib sisaldada teksti, pilte ja linke. |
| Peamine piirang | Mitme kanali haldamine nõuab eri vormingute ja tulemuste kooskõlastamist; ühe kanali tulemust ei saa automaatselt võrdsustada kogu tegevuse mõjuga. | Sõnumi kohalejõudmine sõltub aadressi kehtivusest, postkastiteenuse filtritest ja saaja tähelepanust; kiri võib jääda märkamata või sattuda rämpsposti hulka. |
Lühidalt: e-turundus kirjeldab mitme kanali tervikut, e-posti turundus aga selle terviku postkastipõhist osa.
Millal sobib e-turunduse laiem lähenemine
E-turunduse laiem lähenemine on asjakohane siis, kui ühe sihtrühmani jõudmiseks ja eesmärgi saavutamiseks on vaja mitut digitaalset puutepunkti. Näiteks võib inimene esmalt märgata sotsiaalmeediapostitust, seejärel otsida lisateavet ning lõpuks jõuda ettevõtte veebisaidile. Selliste kanalite koordineerimine aitab hoida sõnumi ja tegevuskutse järjepidevana. Oluline on kavandada iga kanali roll, mitte lihtsalt avaldada sama sisu igal pool.
Mitu digitaalset puutepunkti
Seo eri kanalid ühe mõõdetava eesmärgi ja selgelt määratletud sihtrühmaga. Näiteks uue teenuse tutvustamisel võib sotsiaalmeedia äratada huvi, otsing vastata tekkinud küsimustele ja veebisaidi sisu aidata inimesel otsustada.
- Pane esmalt paika sihtrühm ja tulemus, mida ootad, näiteks teenuse tutvustusele registreerumine; nii saad valida kanalid selle järgi, kus inimesed otsivad infot ja tegutsevad.
- Sotsiaalmeedias kasuta lühikest sissejuhatust, mis tutvustab teenuse väärtust, ning suuna huviline sama teemaga seotud veebisaidi lehele, mitte üldisele avalehele.
- Otsingukanal aitab jõuda inimesteni, kes juba otsivad lahendust; kooskõlasta reklaami või otsingutulemuse sõnastus veebisaidi pealkirja ja pakutava sisuga.
- Veebisaidi sisus vasta sotsiaalmeedias või otsingus tekkinud küsimustele konkreetsete selgituste, teenuse tingimuste ja järgmise tegevussammuga, näiteks päringuvormi täitmisega.
- Digitaalse reklaamiga saad näidata seotud sõnumit inimestele, kes on teenuse kohta juba teavet vaadanud; vali sihtimine kooskõlas eesmärgi ja sihtrühmaga.
- Koosta kanalitele ajakava: näiteks avalda esmalt selgitav sisu, võimenda seda sotsiaalmeedias ning käivita otsingureklaam siis, kui sihtleht on valmis.
- Võrdle kanalite tulemusi sama eesmärgi alusel, näiteks jälgi veebisaidile jõudmist ja päringute arvu; nii näed, milline puutepunkt toetab järgmist sammu.
Praktiline järeldus: määra igale kanalile eraldi ülesanne, kuid hoia sihtrühm, põhisõnum ja tegevuskutse ühised. Nii moodustavad e-turunduse kanalid tervikliku teekonna, mitte omavahel konkureerivate postituste ja reklaamide kogumi.
Millal sobib e-posti turundus
E-post sobib suhtluseks, mis vajab järjepidevust ja jõuab inimeseni otse tema postkastis. Hästi kavandatud sõnum aitab hoida ühendust ka pärast esimest ostu või teenusega tutvumist. Tulemus sõltub sellest, kas saadetud teave vastab lugeja huvile ja saabub talle sobival ajal. Seepärast tasub enne e-posti turunduse kasutamist läbi mõelda nii sõnumi eesmärk kui ka adressaadi ootused.
Sõnumi asjakohasus
E-post sobib jätkuvaks otsekommunikatsiooniks siis, kui sul on inimestele põhjust anda regulaarselt kasulikku või nende tegevusega seotud teavet. Näiteks võib veebipoe klient saada pärast ostu juhendi toote kasutamiseks, teenuse kasutaja aga juhised konto funktsioonide avastamiseks. Selline kiri toetab juba alanud suhet, mitte ei püüa tähelepanu täiesti võõralt inimeselt.
Asjakohasus algab sõnumi sisust. Jaga adressaadid vajaduse korral huvi, ostu või klienditeekonna etapi järgi: uuele kliendile sobib sissejuhatav teave, korduvostjale aga teade seotud toodetest või uuest kasutusvõimalusest. Pelgalt eesnime lisamine ei muuda kirja personaalseks, kui selle sisu ei arvesta inimese huvi ega varasemat tegevust.
Ajastus mõjutab samuti seda, kas kiri tundub vajalik. Ostujärgne kasutusnõuanne on kõige kasulikum siis, kui klient saab seda toote kasutamisel rakendada; hooajaline pakkumine peab saabuma enne, kui ostuotsus on juba tehtud. Uudiskiri võib olla regulaarne, kuid selle saatmine ei ole eesmärk omaette: kui olulist uut teavet pole, pole vaja sõnumit kunstlikult tekitada.
Enne saatmist küsi endalt, kelle vajadusele kiri vastab ja miks peaks ta seda just praegu lugema. Praktiline järeldus: saada e-kiri siis, kui selle sisu aitab adressaadil teha järgmise kasuliku sammu.
Loendi vastutustundlik kasutamine
Kasuta e-posti loendit inimestega suhtlemiseks, kes on ise väljendanud huvi sinu sõnumite vastu või kellelt oled muul sobival viisil saanud loa neid saata. Liitumise juures ütle arusaadavalt, millist sisu inimene saab ja kui sageli kirju üldjuhul saadad.
- Kogu kontaktandmeid selges kontekstis: ütle registreerumisel, kas inimene liitub uudiskirjaga, saab tooteuuendusi või teavet konkreetse sündmuse kohta.
- Ära käsitle ostetud või mujalt saadud aadresse enda huviliste loendina; adressaat ei pruugi teada, kes sa oled või miks kiri saabus.
- Hoia iga sõnum lubatud teemaga kooskõlas: uudiskirjaga liitunu ootab uudiseid, mitte ootamatuid pakkumisi täiesti teise tooterühma kohta.
- Vali saatmissagedus selle järgi, mida lubasid ja kui sageli sul on sisuliselt uut jagada; iganädalane kiri eeldab järjepidevat väärtuslikku sisu.
- Anna lugejale lihtne võimalus eelistusi muuta või kirjadest loobuda ning ära saada talle pärast loobumist uusi tavapäraseid turundussõnumeid.
Need põhimõtted aitavad hoida loendi tähenduslikuna: suur aadresside arv ei näita iseenesest, et inimesed soovivad sinu kirju lugeda. Jälgi vastuseid ja kaasatust ning vaata üle, kas sõnumite teema ja rütm vastavad liitumisel kujunenud ootustele. Praktiline järeldus: kasuta loendis ainult kontakte, kelle huvi ja sõnumite oodatav sisu on sulle arusaadavad.
Valik ettevõtte olukorra järgi
Sobiv kanal sõltub sellest, millist muutust soovid kliendi käitumises saavutada ja millist sisu sul on võimalik järjepidevalt luua. E-turunduse strateegia valikul arvesta ka sellega, kas suhtlus vajab kiiret nähtavust, korduvat kontakti või eri kanalites kooskõlas püsimist. Digitaalne turundus ei tähenda, et peaksid valima ainult ühe kanali: e-post võib toetada veebisisu ja tasulist levitamist. Enne otsust võrdle eesmärki, sisuvormi ja igapäevast halduskoormust.
Eesmärk, sisu ja töömaht
Alusta sellest, mida soovid inimeselt järgmisena: kas ta peaks avastama pakkumise, tutvuma põhjaliku juhendiga või naasma korduva ostu juurde. Seejärel vali kanalid sisu ja nende haldamiseks olemasoleva võimekuse järgi.
- Kui eesmärk on uue pakkumise kiire avastamine, kasuta veebilehe maandumislehte ja sellele liiklust suunavaid kanaleid; e-post sobib lisaks olemasolevate kontaktide teavitamiseks.
- Kui soovid hoida kliente kursis korduvate uudistega, näiteks uute toodete või sündmustega, planeeri e-posti uudiskiri kindla sisurütmi järgi.
- Kui teema vajab pikemat selgitust, avalda põhjalik artikkel veebis ning saada e-kirjas lühike sissejuhatus koos lingiga kogu sisule.
- Kui sõnum sõltub inimese varasemast huvist, kasuta e-posti turunduse kasutamisel segmenteeritud sisu; veebis saad samal ajal pakkuda kõigile nähtavat üldinfot.
- Kui sul on aega vaid ühe kanali korrapäraseks haldamiseks, hinda enne valikut sisu loomise sagedust, kujundamist, avaldamist ja tulemuste jälgimist.
- Kui mitu kanalit on jõukohased, kooskõlasta nende sõnumid: näiteks tutvusta uut teenust veebis, jaga sotsiaalmeedias näidet ja saada huvilistele e-kirjaga lisateavet.
Praktiline valik lähtub sellest, kus sinu sihtrühm saab sõnumist kõige rohkem kasu ja millist kanalit suudad järjepidevalt hallata. Sageli toimib e-post kõige paremini koos veebisisu või muu digikanaliga, mitte selle asendajana.
Levinud mõistete segiajamine
Levinud segadus tekib siis, kui e-turundust ja e-posti turundust kasutatakse sünonüümidena: e-posti turundus on üks digitaalse turunduse võimalus, mitte kogu e-turundus. Veebireklaamid, otsingumootorites nähtavus ja sotsiaalmeedia on samuti e-turunduse kanalid, kuid nende sõnumid ja mõõdikud erinevad e-posti kampaaniatest. Ka uudiskiri pole e-posti turunduse ainus vorm; näiteks võivad ettevõtted saata kindla sündmuse järel automaatse sõnumi või koostada eri sihtrühmadele erineva sisuga kirju. E-posti aadressi olemasolu ei tähenda veel terviklikku lähenemist: vaja on paika panna, kellele ja mis eesmärgil kirjutad, kuidas sõnumit kavandad ning milliseid tulemusi jälgid. Kui sul on aadresside loend, kuid puuduvad sõnumite plaan ja tulemuste mõõtmine, on olemas kontaktandmed, mitte läbimõeldud e-posti turundus.