Mida sotsiaalmeedia turundusplaan sisaldab
Väikeettevõtte aeg ja eelarve on piiratud, seepärast aitab läbimõeldud sotsiaalmeedia turundusplaan hoida tegevused seotud ettevõtte prioriteetidega. See annab kokkulepitud suuna ka siis, kui postitusi koostab mitu inimest või tööde maht muutub. Plaan ei tähenda iga postituse üksikasjalikku käsikirja, vaid kirjeldab peamisi valikuid ja nende omavahelist seost. Nii saab ettevõtte kohalolek sotsiaalmeedias toetada järjepidevat turundust, mitte kujuneda juhuslikuks avaldamiseks.
Plaan ja igapäevane haldus
Plaan hoiab sotsiaalmeedia strateegia suuna selgena: see määrab, kellele ja mille nimel ettevõte suhtleb ning kes vastutab kokkulepitud tegevuste eest. Igapäevane kontohaldus on plaani elluviimine, mitte plaani asendus.
Hea plaan koondab kuus omavahel seotud osa, mida saad kasutada otsuste tegemisel ja tööde koordineerimisel:
- Sihtrühma kirjeldus näitab, kellele ettevõte räägib, millised vajadused või küsimused on tema pakkumisega seotud ning millistes olukordades sotsiaalmeedia sõnumid neile korda lähevad.
- Eesmärgid seovad tegevuse ettevõtte vajadusega, näiteks tuntuse kasvatamise, päringute saamise või olemasolevate klientidega suhtlemisega, ning annavad tööle selge prioriteedi.
- Kanalite valik määrab, millistel platvormidel ettevõte tegutseb ja millistele kontodele keskendub, et tööaeg ja sisu ei hajuks põhjendamatult paljude kanalite vahel.
- Sisuteemad kirjeldavad, millistest ettevõtte, toote või kliendi jaoks olulistest küsimustest räägitakse, ja aitavad hoida sõnumid eri postitustes äratuntavana.
- Vastutajate kokkulepe ütleb, kes valmistab materjali ette, kes selle üle vaatab, kes avaldab postitused ning kes vastab kommentaaridele ja sõnumitele.
- Tulemuste ülevaatamise kord määrab, millal hinnatakse tegevuse käiku, milliseid kokkulepitud näitajaid võrreldakse ning kes koondab järeldused järgmiste otsuste jaoks.
Igapäevane haldus hõlmab postituste avaldamist, kommentaaride ja sõnumite jälgimist ning tavapärastele küsimustele vastamist. Plaan aitab otsustada, milline tegevus on tähtis; halduses tehakse need kokkulepped kontol päriselt ära.
Turunduse ja sotsiaalmeedia juhend on sõltumatu infomaterjal, mis selgitab turunduse põhimõisteid ja aitab valikuid mõtestada. Väikeettevõtte jaoks toimib plaan kõige paremini siis, kui selles on kirjas nii vastutaja kui ka tegevuse seos ettevõtte eesmärgiga.
Enne plaani koostamist
Enne sotsiaalmeedia turundusplaani kokkupanekut tuleb selgeks teha, millist ettevõtte vajadust tegevus toetab ja kellele see on suunatud. Samuti tasub hinnata, kui palju aega, oskusi ja kasutuskõlblikke materjale on päriselt olemas. Need lähtekohad aitavad vältida plaane, mis eeldavad rohkem sisu või tööjõudu, kui ettevõte suudab pakkuda. Kui eesmärk, sihtrühm ja võimalused on läbi mõeldud, saab järgmisi valikuid teha kindlamal alusel.
Ettevõtte eesmärk
Alusta ettevõtte vajadusest, mitte postituste arvust ega jälgijate kogumisest. Kui müüki on vaja kasvatada, saab sotsiaalmeedia toetada toodete tutvustamist ja ostuhuvi tekitamist; teenusepakkuja puhul võib tähtis olla sobivate päringute lisandumine. Uue ettevõtte jaoks võib esmane vajadus olla see, et potentsiaalsed kliendid saaksid brändi ja pakutavast kiiresti aru. Eesmärk peab selgitama, millist muutust ettevõte vajab ning kuidas sotsiaalmeedia sellele kaasa aitab.
Sõnasta eesmärk nii, et seda saaks kindla perioodi järel hinnata. Näiteks võib ettevõte võtta sihiks saada kolme kuu jooksul sotsiaalmeediast kümme asjakohast hinnapäringut kuus. Tuntuse puhul täpsusta, millise sihtrühmani soovitakse jõuda ja millise ajavahemiku jooksul; üksnes „rohkem nähtavust” ei ütle, kas tegevus toimis. Võimaluse korral pane kirja ka praegune tase, näiteks viimase kuu päringute arv, et hilisem võrdlus ei sõltuks mälust.
Seo iga eesmärk ettevõtte tegeliku tööga: kas päringutele vastamiseks ja uute klientide teenindamiseks on olemas võimekus ning kas sotsiaalmeedias nähtav pakkumine vastab sellele, mida ettevõte müüb. Eesmärgi sõnastus võiks sisaldada soovitud tulemust, mõõdetavat näitajat ja tähtaega. Tegevuse valimisel eelista eesmärki, mis lahendab kõige olulisema ettevõtte vajaduse ja mille tulemust saab olemasolevate andmete põhjal kontrollida.
Sihtrühm ja olemasolevad võimalused
Kirjelda sihtrühma selle järgi, millist probleemi inimene lahendada püüab, milliseid küsimusi ta enne ostu esitab ja millal ta infot otsib. Näiteks võib koduteenuse klient vajada esmalt hinnavahemikku, töö käigu kirjeldust ja teadmist, millal teenust saab tellida. Sellised olukorrad annavad sisule konkreetse lähtekoha: vastata korduvatele küsimustele, näidata teenuse kasutamist või selgitada pakkumise tingimusi. Vanus üksi ei kirjelda piisavalt, miks inimene ettevõttega suhtlema hakkab.
Vaata üle ka senised pöördumised: milliseid küsimusi esitatakse telefoni, e-kirja või kohtumise käigus ning millised takistused ostu edasi lükkavad. Kui kliendid küsivad sageli tarneaja, hinna või sobivuse kohta, on need sisuteemade jaoks kasulikud märksõnad. Mõtle läbi, kas inimesed vajavad enne ühenduse võtmist lühikest vastust, võrdlust või põhjalikumat selgitust. Nii lähtuvad sõnumid tegelikest suhtlusolukordadest, mitte oletustest.
Seejärel hinda, kes saab tööd teha ja kui palju aega tal nädalas kasutada on. Arvesta eraldi ideede kogumise, teksti koostamise, piltide valimise, avaldamise ning kommentaaridele ja sõnumitele vastamise ajaga. Pane kirja vajalikud oskused, näiteks tootefotode tegemine või kliendiküsimustele vastamine, ning määra, kes vastutab iga ülesande eest. Kui sisu loob mitu inimest, leppige kokku, kes vaatab tekstid enne avaldamist üle.
Koonda olemasolevad fotod, videod, tootekirjeldused, hinnainfo ja korduma kippuvad küsimused ning kontrolli, kas neid tohib kasutada ja kas info on ajakohane. Arvesta, et materjalide puudumine võib nõuda uute piltide või tekstide ettevalmistamist. Tegevuste maht peaks sobima nende inimestega, ajaga ja materjalidega, mis on järjepidevalt kättesaadavad; alusta väiksemast töömahust, kui suurema teostamiseks pole kindlat vastutajat.
Turundusplaani koostamise sammud
Sotsiaalmeedia turundusplaan muutub kasutatavaks siis, kui iga otsus lähtub eelmisest ja seda saab konkreetse tunnuse järgi kontrollida. Alusta ettevõtte eesmärgist, sest see mõjutab nii valitud sihtrühma, kanaleid kui ka avaldatava sisu fookust. Seejärel pane paika vastutajad ja tulemuste ülevaatamise kord, et kokkulepped jõuaksid igapäevase tööni. Alljärgnev järjestus aitab eristada tehtud otsuseid oletustest ning hoida plaani teostatavana.
Eesmärgi seadmine
Alusta ärilisest eesmärgist ja liigu seejärel sihtrühma määratlemiseni. Nende kahe otsuse kooskõla kontrollimine aitab vältida olukorda, kus sisu kogub tähelepanu, kuid ei toeta ettevõtte vajadust.
- Sõnasta ettevõtte eesmärk tegevuse kaudu, näiteks soov kasvatada päringuid, tutvustada uut teenust või hoida olemasolevaid kliente kursis. Vali eesmärk, mis on ettevõtte tööga otseselt seotud.
- Määra, kelle käitumist või otsust soovid mõjutada. Kirjelda sihtrühma vajadust, olukorda ja seost pakutava toote või teenusega, mitte ainult vanust või asukohta.
- Kontrolli eesmärgi selgust: kirjelduse põhjal peab olema arusaadav, millist muutust taotled, kelle puhul see oluline on ja kuidas see seostub ettevõtte tegevusega.
- Kontrolli sihtrühma piiritletust: meeskond peab suutma nimetada, kellele sõnum on mõeldud ja kelle vajadustele see vastab. Liiga lai määratlus ei juhi sisuteemasid.
Sotsiaalmeedia turunduse eesmärgid annavad järgmistele valikutele suuna ainult siis, kui need kirjeldavad soovitud muutust, mitte pelgalt avaldamistegevust. Näiteks „postitada rohkem” ei ütle, kellele sisu tehakse ega millist ettevõtte eesmärki see toetab; eesmärgi ja sihtrühma seos peab olema sõnastatav ühe arusaadava põhjendusena.
Kanalite ja teemade valik
3. Vali kanalid selle järgi, kas sihtrühm kasutab neid ning kas seal saab eesmärgi jaoks sobivat sisu avaldada. 4. Määra teemad, mis ühendavad sihtrühma küsimused ettevõtte teadmiste ja pakkumisega.
| Kanal | Sihtrühma sobivus | Sisuformaat | Halduskoormuse kontroll |
|---|---|---|---|
| Visuaalse toote või teenuse vastu huvi tundvad inimesed | Reelsi videod, lood ja mitme pildiga postitused | Kas ettevõttel on järjepidevalt fotosid või lühivideote materjali? | |
| Ettevõtete esindajad ja erialase info otsijad | Tekstipostitused, dokumendipostitused ja videod | Kas meeskond suudab jagada erialaseid teadmisi ja juhtumite õppetunde? | |
| Kogukonna, kohaliku info või sündmuste vastu huvi tundvad inimesed | Postitused, sündmused, videod ja grupiarutelud | Kas vastutaja saab jälgida kommentaare ja vastata küsimustele? | |
| TikTok | Lühivideo kaudu selgitatava teema või pakkumise huvilised | Lühivideod ja nende kirjeldused | Kas ideid saab filmida ning töödelda olemasoleva aja ja oskustega? |
Tabel aitab teha sotsiaalmeedia kanalite valiku eesmärgi ja teostatavuse, mitte platvormi populaarsuse põhjal. Iga valitud kanali juurde lisa sisuteemad, näiteks teenuse kasutamise selgitus, korduma kippuv küsimus või kliendi probleemi lahendamise etapid; iga teema peab olema seotud sihtrühma vajaduse ja eesmärgiga. Kontrolli valikut enne plaani kinnitamist: nimeta iga kanali puhul sihtrühm, sobiv formaat ja inimene, kellel on selle loomiseks vajalik võimekus. Kui üks neist jääb määratlemata, täpsusta valikut või jäta kanal esialgu kõrvale.
Töökorralduse määramine
5. Määra iga tegevuse eest vastutaja, näiteks kes koostab teksti, kes kinnitab sõnumi ning kes avaldab postituse ja jälgib sellele tulnud küsimusi. Väikeses ettevõttes võib mitu ülesannet olla ühe inimese käes, kuid iga ülesande omanik peab olema nimetatud. Pane kirja ka asendaja või kokkulepitud tegutsemisviis puhuks, kui vastutaja ei saa ülesannet tähtajaks täita. 6. Leppige kokku tulemuste ülevaatamise kord: kes vaatab üle avaldatud sisu ja kanalite näitajad, millal ülevaade toimub ning kuidas otsused dokumenteeritakse. Näiteks võib meeskond käsitleda tulemusi kord kuus samal koosolekul, võrreldes neid varem sõnastatud eesmärgiga. Vaadake üle nii toimivad teemad kui ka küsimused või sisutüübid, mis vajavad järgmisel perioodil teistsugust käsitlust. Töökorralduse kontrollimiseks peab iga ülesande juures olema vastutaja, tähtaeg või kokkulepitud ülevaatamise aeg ning selge järgmine tegevus. Praktiline plaan sünnib kontrollitavatest otsustest: kui eesmärk, valikud ja vastutus on üheselt arusaadavad, saab meeskond kokkulepitu ellu viia ja vajaduse korral teadlikult kohandada.
Sisukalender ja avaldamise korraldus
Sotsiaalmeedia sisukalender muudab kokkulepitud teemad konkreetseteks ülesanneteks, mille valmimist ja avaldamist saab jälgida. See aitab hoida ühes vaates sisuinfo, tähtajad ja tööjaotuse, ilma et iga postituse üksikasju peaks eraldi otsima. Kalender võib olla tabel või projektihaldusvahend, kui kõik kaasatud inimesed oskavad seda kasutada. Selle väärtus sõltub eelkõige sellest, kas kava sobib ettevõtte igapäevase töökorraldusega.
Kalendri sisu
Lihtne kalender võib olla arvutustabel, kus igal real on üks postitus. Lisa väljad, mis annavad tegijale enne töö alustamist selge ülevaate: millest sisu räägib, kellele see on mõeldud ja kes selle eest vastutab.
- Teema: sõnasta ühe lausega, mida postitus käsitleb, näiteks uue teenuse kasutusvõimalusi või kliendi korduma kippuvat küsimust.
- Sisuformaat: märgi, kas plaanis on foto, lühivideo, karussell või tekstipostitus, et vajalikud materjalid saaks õigel ajal ette valmistada.
- Kavandatud sihtrühm: täpsusta, millisele kliendirühmale postitus on suunatud, näiteks esmakordsele ostjale või olemasolevale kliendile.
- Avaldamise aeg: pane kirja kuupäev ja võimaluse korral kellaaeg, et sisu valmimise tähtaeg oleks avaldamishetkest arusaadavalt eristatav.
- Vastutaja ja seis: nimeta ülesande eest vastutav inimene ning märgi, kas sisu on kavandamisel, loomisel, ülevaatamisel või valmis.
Valmimise seisu märkimine näitab kiiresti, kas ülesanne ootab teksti, visuaali või heakskiitu. Nii ei jää tähtaja lähenedes ebaselgeks, milline tööetapp on pooleli ja kellelt tuleb järgmist sammu oodata.
Kalender on kasutamiseks piisavalt selge, kui postituse tegija saab selle rea põhjal aru, mida teha, kellele sisu luua, mis formaati kasutada ja millal materjal peab avaldamiseks valmis olema. Kui mõni väli tekitab korduvalt küsimusi, täpsusta seda enne töö alustamist, mitte ära lisa tabelisse põhjendamatult palju veerge.
Jõukohane rütm
Avaldamisrütmi määramisel arvesta kogu tööajaga, mitte ainult postituse ülespanekuga. Ühe sisuüksuse puhul tuleb teema läbi mõelda, sõnum kirja panna, foto või video ette valmistada, materjal üle vaadata ning pärast avaldamist kommentaaridele vastata. Ka lühike postitus võib nõuda mitut tööetappi, eriti kui selle jaoks tuleb teha uus pilt või kooskõlastada sõnastus.
Hinda, mitu tundi nädalas saavad sisu kavandamisele ja haldamisele tegelikult pühendada need inimesed, kellel on vajalikud oskused. Kui sama töötaja vastutab ka kliendisuhtluse, müügi või teenuse osutamise eest, ära planeeri talle igaks päevaks uut postitust. Tihedam rütm võib sobida meeskonnale, kus ideede, kujunduse ja avaldamise ülesanded on jagatud; ühe inimesega ettevõttes on hõredam ja ette kavandatud kalender sageli teostatavam.
Pane alustuseks paika selline avaldamissagedus, mille jaoks on olemas aeg nii sisu ettevalmistamiseks kui ka igapäevaseks haldamiseks. Näiteks võid planeerida nädala postitused korraga, kuid jäta kalendrisse vaba tööaega kiirete kliendipäringute, kampaaniamaterjalide või muude kohustuste jaoks. Kui kavandatud töö kipub korduvalt üle tähtaja minema, vähenda postituste hulka või lihtsusta formaate, enne kui tõstad koormust.
Rütm peab jätma ruumi ka tööle, mida kalendris ette näha ei saa, näiteks kliendi küsimusele vastamisele või jooksva info täpsustamisele. Täidetav kalender on parem kui ülekoormatud plaan, sest see aitab hoida sisu loomise ja haldamise kokkulepitud tööaja piires.
Tulemuste ülevaatamine
Regulaarne ülevaatus näitab, kas sotsiaalmeedia turundusplaan liigub seatud eesmärkide poole. Mõõdikud tasub valida eesmärgi järgi: nähtavuse hindamiseks sobib katvus, veebiliikluse puhul lingiklikkide arv. Võrrelge näitajaid samal viisil ja kokkulepitud ajavahemike järel, et muutused oleksid arusaadavad. Tulemused aitavad otsustada, mida plaanis jätkata, täpsustada või katsetada.
Eesmärgiga seotud näitajad
Valige igale eesmärgile üks või mitu platvormi näitajat, mis kirjeldavad selle edenemist. Nähtavuse puhul jälgige katvust, veebilehele suunamise puhul linkiklikke ning kaasatuse puhul näiteks kommentaare ja jagamisi. Tabel aitab näitajaid eesmärgiga siduda, kuid mõõdiku muutus üksi ei tõenda, et selle põhjustas konkreetne postitus.
| Eesmärk | Näitaja | Mida see aitab hinnata |
|---|---|---|
| Brändi nähtavuse suurendamine | Katvus ehk unikaalsete kontode arv | Kui paljude eri kontodeni sisu jõudis valitud ajavahemikul. |
| Veebilehele suunamine | Lingiklikid | Kui mitu korda kasutajad postituses või profiilis oleval lingil klõpsasid. |
| Kaasatuse kasvatamine | Kommentaarid ja jagamised | Kas sisu kutsus esile arutelu või jõudis jagamise kaudu uute inimesteni. |
| Päringute või ostude toetamine | Platvormi aruandes nähtavad konversioonid | Kui palju jälgitavaid sihttegevusi registreeriti, kui mõõtmine on seadistatud. |
Vaadake sama näitajat sama platvormi aruandes ja võrreldava pikkusega perioodidel, näiteks järjestikuste kalendrikuude kaupa. Platvormide definitsioonid võivad erineda, seega ärge võrrelge eri keskkondade katvust või klikke ühetaolise mõõdikuna.
Plaanis muudatuste tegemine
Leppige enne tulemuste vaatamist kokku kindel ülevaatamise rütm, näiteks kord kuus või kampaania lõpus. Märkige igal korral üles periood, eesmärk, kasutatud näitaja ja tähelepanekud; lisage ka muudatused, mis võisid tulemustega samal ajal kaasneda, näiteks tasulise reklaami kasutamine või avaldamissageduse muutus. Nii jääb võrdlus loetavaks ka siis, kui mitu tegevust kattuvad.
Ühe nõrga nädala või tavapärasest parema postituse põhjal ei ole põhjust kogu plaani ümber teha. Otsige korduvaid tähelepanekuid mitme ülevaatuse jooksul ning sõnastage, mida soovite järgmise perioodiga kontrollida. Muutke korraga üht või paari osa, näiteks postituse vormi või avaldamise aega, ja jätke teised tingimused võimalikult samaks.
Pärast muudatust hinnake tulemust uuesti sama eesmärgi ja näitaja põhjal ning võrreldava ajavahemiku järel. Kui näitaja liigub soovitud suunas korduvalt, võib muudatust jätkata; ebaselge tulemuse korral koguge enne uut otsust lisavaatlus. Kõige praktilisem on teha väikesi, kirja pandud muudatusi ning hinnata iga kord sama mõõdupuuga.
Turundusplaani sagedased vead
Sotsiaalmeedia turundusplaan muutub raskesti järgitavaks, kui selle kanalid, eesmärgid, töömaht ja sisu ei arvesta ettevõtte tegelikke võimalusi ega klientide vajadusi. Liiga paljude kanalite valimine hajutab aega: näiteks Instagrami, Facebooki, TikToki, LinkedIni ja Pinteresti korraga haldades tuleb iga platvormi jaoks ette valmistada sobiv sisu ning jälgida eraldi vestlusi ja tulemusi; valige selle asemel kanalid, kus teie sihtrühm päriselt otsib infot või suhtleb, ja katsetage uut kanalit alles siis, kui olemasoleva haldamiseks on kokkulepitud tööaeg ning vastutaja. Ebaselged eesmärgid, nagu „rohkem nähtavust” või „parem kaasatus”, ei ütle, millist tegevust teha ega kuidas edasiminekut hinnata, seega sõnastage konkreetne siht koos ajavahemiku ja sobiva näitajaga: näiteks suunake järgmise kvartali tegevused veebilehe päringute suurendamisele ning vaadake kord kuus üle sotsiaalmeediast saabunud päringud ja nende allikas, mitte ainult jälgijate arv. Ebareaalne töökoormus tekib siis, kui plaan eeldab korraga videote filmimist, igapäevast kommentaaridele vastamist, kampaaniate loomist ja mitme formaadi kujundamist, kuigi neid ülesandeid teeb üks inimene muu töö kõrvalt; hinnake enne tegevuste lisamist, mitu tundi nädalas saab ettevõte päriselt panustada, jagage ülesanded nimeliselt ning jätke aega ka sisu ettevalmistamiseks, kooskõlastuseks ja vastamiseks. Kui tööaega napib, vähendage esmalt kanalite arvu või tegevuste keerukust, mitte ärge lubage kalendrisse töid, mille eest keegi ei vastuta. Määratlemata sihtrühmaga sisu kipub rääkima kõigile korraga: näiteks tehnilisi detaile vajavale ärikliendile ja kiiret ostuotsust tegevale eratarbijale ei pruugi sobida sama sõnum, näide ega üleskutse; kirjeldage iga põhisihtrühma vajadus, küsimus ja otsust mõjutav tegur ning siduge postituse teema ühe konkreetse vajadusega, näiteks selgitage toote kasutamist või vastake hinnastamise kohta tekkinud küsimusele. Praktiline lahendus on valida sihtrühma ja eesmärgiga sobivad kanalid, kavandada ainult töövõimekusele vastavad tegevused ning määrata igale ülesandele vastutaja, et plaan oleks teostatav ka tavapärase töökoormuse juures.