Mida sisuturundus tähendab
Sisuturundus väikeettevõttele tähendab kasuliku materjali loomist ja jagamist inimestele, kelle küsimustele sinu ettevõte oskab vastata. Selle väärtus ei seisne üksnes teenuse nimetamisel, vaid ka teadmiste jagamisel, mis aitab lugejal teemat mõista või valikuid võrrelda. Näiteks võib raamatupidaja selgitada, millist infot on vaja esitada enne ettevõtte aastaaruande koostamist. Selline sisu seostub konkreetse lugeja vajadusega, mitte üldise sooviga ettevõtet reklaamida. Kui lähtud oma erialateadmistest ja lugeja küsimustest, muutub sisu praktiliseks abiks.
Sisu ja sihtrühm
Sisuturundus on asjakohase materjali loomine ja jagamine kindlale sihtrühmale. Väikeettevõtte puhul võib see tähendada näiteks remonditöökoja juhendit, mis aitab auto omanikul mõista, millal vajab auto pidurite kontrolli. Sihtrühm ei ole lihtsalt „kõik, kes autot kasutavad”, vaid inimesed, kelle olukorra või küsimusega sinu teadmised sobituvad.
Pelgalt reklaamsõnum ütleb, et sinu töökojas tehakse piduriremonti; sisuturundus selgitab, millised märgid viitavad kontrollivajadusele ja mida töö käigus üle vaadatakse. Nii saab lugeja konkreetset teavet ka siis, kui ta pole veel valmis teenust ostma. Sisu ei pea olema pikk: selge vastus ühele korduma kippuvale küsimusele võib olla kasulikum kui üldine ülevaade ettevõtte kõigist teenustest.
Alusta erialateadmistest, mida kasutad päris töös. Kui klient küsib sageli, miks pidurdamisel kostab kriuksuv heli, saad selgitada võimalikke põhjuseid ja kirjeldada, millal tasub olukorda spetsialistil hinnata. Nii vastab sisu lugeja küsimusele, mitte ei korda ainult ettevõtte müügisõnumit. Sisu loomine väikeettevõttele muutub asjakohaseks siis, kui iga materjal on mõeldud kindlale lugejale ja tema konkreetsele küsimusele.
Sisuturunduse eesmärk
Sisuturunduse eesmärk on anda lugejale tema olukorras kasutatavat väärtust: selgitus aitab mõista mõistet, võrdlus toob valikute erinevused nähtavale ning praktiline juhis näitab, millest alustada. Näiteks võib eritellimusmööbli valmistaja aidata koduomanikul hinnata, millised mõõdud ja kasutusvajadused tuleks enne köögikapi kavandamist läbi mõelda. Eesmärk lähtub ühe sihtrühma vajadusest, mitte soovist rääkida ettevõttest võimalikult palju.
Pane eesmärk kirja lugeja tegevuse kaudu. Kui sinu sihtrühm on väike kohvik, mille omanik soovib planeerida leti taha sobivaid riiuleid, võib kasulik sisu selgitada, kuidas hinnata hoiuruumi vajadust ja mõõta olemasolevat pinda. Sellise juhise tulemus pole tingimata kohene ost; lugeja saab teha teadlikuma otsuse ning mõistab, millist infot lahenduse kavandamiseks vaja läheb.
Üldine reklaam keskendub ettevõtte tuntuse või müügi suurendamise soovile, kuid sisuturunduse eesmärk kirjeldab, millist abi konkreetne lugeja saab. Küsi enne materjali loomist: millise küsimuse lahendamise järel oskab inimene paremini võrrelda, kavandada või otsustada? Praktiline lähtekoht on valida üks sihtrühma vajadus ja koostada sisu, mis vastab sellele selgelt ning erialateadmiste abil.
Sisuturunduse ettevalmistus
Enne kirjutamist tasub koguda kokku küsimused, mida kliendid ja võimalikud kliendid päriselt esitavad. Need aitavad kavandada sisuturundust väikeettevõttele nii, et sisu toetub ettevõtte erialateadmistele, mitte oletustele. Seejärel sõnasta iga kirjutise jaoks üks selge eesmärk: mida lugeja peaks pärast lugemist teadma või oskama. Kui küsimus, selgitused ja näited viivad sama tulemuseni, on lihtsam otsustada, milline teema vajab käsitlemist ja kas tekst täidab oma ülesande.
Korduvad küsimused
Kogu küsimusi kohtadest, kus suhtled klientidega, ning kirjuta need üles võimalikult täpselt. Korduvad küsimused annavad sisuturunduse ideedele väikeettevõttele praktilise lähtekoha, kuid iga teema vajab kontrollimist sinu erialateadmiste abil.
- Kliendikohtumistel pane kirja küsimused, mis tekivad enne ostu või teenuse tellimist, näiteks mida pakkumine sisaldab ja millist infot on hinna arvutamiseks vaja.
- E-kirjadest ja vestlustest otsi korduvaid täpsustusi, näiteks milliseid dokumente klient peab esitama või kui kaua tavapärane tööetapp ligikaudu kestab.
- Müügikõnede märkmetest vaata, milliste valikute vahel kliendid kõhklevad ning milliseid erinevusi nad enne otsustamist kõige sagedamini paluvad selgitada.
- Klienditoe pöördumistest koonda probleemid, mis ilmnevad pärast ostu, näiteks seadistamise, kasutamise või hooldusega seotud korduvad küsimused.
- Töötajate aruteludes küsi, milliseid eksiarvamusi nad oma erialal sageli parandavad ja millise näitega saab keeruka mõiste arusaadavaks teha.
- Olemasolevate tagasisidevormide ja arvustuste puhul märgi üles küsimused, millele vastamiseks jääb kliendil puudu konkreetne võrdlus või juhis.
Võrdle kogutud küsimusi sellega, mida ettevõte saab oma kogemuse ja teadmiste põhjal täpselt selgitada. Kui vastus eeldab mitme valiku lahtiseletamist, sobib võrdlus; tööjärjekorra puhul võib toimida juhis ning mõiste avamisel selgitus. Enne teema valimist kontrolli, et sul oleks võimalik tuua asjakohane näide või kirjeldada tavapärast olukorda ilma kliendi isikuandmeid avaldamata. Nii muutub päris küsimus sisuks, mis näitab ettevõtte asjatundlikkust ja vastab lugeja konkreetsele infovajadusele.
Sisu eesmärk
Enne kirjutamist sõnasta ühe lausega, mida lugeja peaks teksti lõpuks teadma või oskama. Näiteks võib raamatupidamisteenust pakkuv väikeettevõte seada eesmärgiks, et lugeja oskab eristada arve koostamiseks vajalikke andmeid ja lisadokumente. Selline lause annab kirjutamisele piiri: see ei luba teemal hajuda kõigisse ettevõtlusega seotud küsimustesse. Kontrolli, et valitud küsimus, selgitused ja näited teeniksid sama tulemust. Kui eesmärk on aidata lugejal dokumente ette valmistada, peaks iga lõik selgitama üht vajalikku sammu või selle põhjust. Näide peab näitama, kuidas seda sammu päriselus rakendada, mitte avama kõrvalteemat. Kui lisad võrdluse, peab see toetama sama otsust või arusaamist, mida algne eesmärk kirjeldab. Eesmärgi selgust saad hinnata lihtsa kontrolliga: kas lugeja saab pärast teksti lugemist nimetada ühe konkreetse asja, mida ta nüüd teab või suudab teha? Kui vastuseks sobib mitu omavahel seostamata tegevust, kitsenda eesmärgi lauset ja jäta kõrvale selgitused, mis seda ei toeta. Nii on ka sisuturunduse eesmärkide seadmine seotud lugeja vajadusega, mitte üksnes ettevõtte sooviga endast rääkida. Kirjuta eesmärk enne esimest mustandit üles ja võrdle lõplikku teksti selle lausega.
Sisu loomise sammud
Sisuturundus väikeettevõttele muutub lihtsamini teostatavaks, kui iga sisu valmib kindla tööjärjekorra järgi. Alusta küsimusest, millele klient päriselt vastust vajab, ja sea seejärel paika üks põhisõnum. Vali sõnumi keerukusele vastav vorm ning kontrolli enne avaldamist nii arusaadavust kui ka faktide täpsust. Viimaks otsusta, millises kanalis on sihtrühmal seda kõige lihtsam leida ja kus ettevõte suudab sisu hallata.
Teema ja põhisõnum
Järjepidev sisu loomine väikeettevõttele algab ühest konkreetsest küsimusest, mitte mitmest omavahel seotud teemast. Liigu järjest küsimusest sõnumi, vormi, kontrolli ja avaldamiskohani.
Iga sammu lõpus tehtav valmiskontroll aitab enne kirjutamist märgata, kas lugeja saab sisust vajaliku vastuse.
- Vali üks küsimus, millele klient vajab enne ostu või teenuse kasutamist vastust; eesmärk on siduda teema päris otsusega. Valmiskontroll: küsimus mahub ühte selgesse lausesse.
- Sõnasta üks kasulik põhisõnum, mis annab küsimusele konkreetse vastuse; nii püsib sisu fookuses. Valmiskontroll: ütle vastus ühe lausega, ilma kõrvalteemadeta.
- Vali vorm, mis võimaldab sõnumi arusaadavalt edasi anda; lühike vastus võib sobida postituseks, mitu selgitusetappi juhendiks. Valmiskontroll: vorm katab kõik vastuseks vajalikud osad.
- Kontrolli selgust ja täpsust, vaadates üle erialaterminid, kuupäevad, hinnad ning tingimused; nii väldid eksitavat infot. Valmiskontroll: teine inimene oskab teksti põhjal vastuse oma sõnadega öelda.
- Otsusta avaldamiskoht selle järgi, kus lugeja infot otsib ja kus saad seda ajakohasena hoida. Valmiskontroll: nimeta üks kanal ning vastutaja, kes sisu avaldab.
Kui küsimus vajab mitut põhjendust, ära suru vastust ühe lause või lühikese postituse sisse. Selge põhisõnum võib olla juhendi alguses, kuid ülejäänud selgitused peavad seda toetama.
Enne avaldamist loe tekst läbi kliendi vaatenurgast: kas vastus tuleb kiiresti esile ja kas iga väide vastab ettevõtte tegelikule teenusele või tingimustele?
Sobiv vorm ja kanal
Vorm ja kanal määravad, kui põhjalikult saab küsimusele vastata ning kui palju tööd avaldatud sisu ajakohasena hoidmine nõuab. Allolevad variandid on lähtekohad: vali neist see, mille kasutajad päriselt üles leiavad.
Arvesta selgitamisruumi, sihtrühma harjumuste ja ettevõtte olemasoleva haldusvõimega.
| Vorm ja kanal | Selgitamisruum | Sihtrühmale sobivus | Haldamiseks kuluv töö |
|---|---|---|---|
| Juhend ettevõtte veebilehel | Mahutab mitu selgitusetappi, näiteid ja vajalikke tingimusi. | Sobib küsimusele, mille vastus vajab järjestikuseid samme või taustainfot. | Vajab ülevaatamist, kui teenuse kirjeldus, hind või töökorraldus muutub. |
| Lühike postitus sotsiaalmeedias | Piiratud ruum; käsitle üht küsimust ja üht põhisõnumit. | Asjakohane kanalis, mida sihtrühm kasutab ja kus ettevõte saab küsimustele vastata. | Regulaarne avaldamine eeldab korduvat planeerimist ja kanali jälgimist. |
| Võrdlus ettevõtte veebilehel | Võimaldab kõrvutada 2–3 valikut samade tunnuste järgi. | Sobib lugejale, kes hindab enne otsust alternatiive, näiteks teenusepakette või lahendusi. | Tunnuste või pakkumiste muutumisel tuleb võrreldavad andmed uuendada. |
Kontrolli sobivust kahe küsimusega: kas kanal on sihtrühmale tuttav ning kas ettevõttel on aega seda järjepidevalt hallata? Kui vastus ühele neist on eitav, vali teine avaldamiskoht või lihtsam vorm.
Praktiline valik on üks põhjalik veebijuhend keerukale küsimusele ja lühike sotsiaalmeedia sisu selle jagamiseks, kui kanal on sihtrühmale asjakohane.
Sotsiaalmeedia sisuloome
Väikeettevõtte sotsiaalmeedia postitus aitab jagada kasulikku teavet lühikeses ja kiiresti haaratavas vormis. Sisuturundus väikeettevõttele muutub järjepidevamaks, kui iga postitus keskendub ühele selgele mõttele ning sobib valitud kanali kasutusviisiga. Sama algne idee võib jõuda lugejani juhendi, võrdluse või lühikese praktilise soovitusena. Sotsiaalmeedia sisu loomisel tasub kontrollida nii sõnumi arusaadavust kui ka seda, kas lugeja saab vajalikku lisateavet.
Postituse ülesehitus
Selge postitus liigub ühest põhipunktist vajaliku konteksti ja sobiva järgmise teabeni. Enne avaldamist kontrolli järgmist seitset kohta.
- Põhipunkt: sõnasta postituse mõte ühe lausega, näiteks „hooldus pikendab tööriista kasutusiga”; jäta eraldi küsimused järgmisteks postitusteks.
- Kontekst: lisa üks lugejale vajalik põhjus või olukord, näiteks millal tööriista puhastada, mitte ettevõtte kogu taustalugu.
- Järjestus: esita esmalt väide, seejärel lühike selgitus ja lõpuks praktiline juhis või viide seotud lisateabele.
- Üks teema: kontrolli, kas iga lause toetab sama mõtet; kõrvaline pakkumine või teine probleem viib tähelepanu põhisõnumilt eemale.
- Arusaadavad sõnad: asenda erialane väljend lihtsa seletusega või lisa selle tähendus, kui lugeja ei pruugi terminit tunda.
- Piisav täpsus: nimeta vajalik tegevus ja selle tingimus, näiteks puhasta tööriist pärast kasutamist, kui postituse teema seda eeldab.
- Järgmine teave: ütle, mida lugeja saab edasi teha, näiteks vaadata samm-sammulist juhendit või küsida teenuse kohta täpsustust.
Loe tekst läbi nii, nagu näeksid ettevõtet esimest korda: kas põhisõnum selgub kohe ja kas iga detail aitab sellest aru saada? Kui üks lause ei toeta sama mõtet, tõsta see eraldi postituseks ning jäta alles kõige kasulikum selgitus.
Sisu kohandamine
Ühe algse idee kohandamine tähendab sõnumi säilitamist, kuid vormi ja rõhuasetuse muutmist. Näiteks võib kohvik muuta kohviubade valimise juhendi lühikeseks ülevaateks või üheks konkreetseks sotsiaalmeediapostituseks.
| Algne sisu | Lühike ülevaade | Sotsiaalmeedia postitus |
|---|---|---|
| Juhend: 3 sammu kohviubade säilitamiseks, koos põhjenduste ja näidetega. | Koonda kolm sammu loendiks ning jäta iga sammu juurde üks oluline selgitus. Sobib lugejale, kes tahab kiiresti põhireeglid üle vaadata. | Vali üks samm, näiteks hoia oad õhukindlas anumas, ja lisa lühidalt põhjus. Suuna huviline pikema juhendi juurde. |
| Võrdlus: hele ja tume röst, nende maitse ning sobiv kasutusviis. | Esita kaks röstimisastet kõrvuti ning võrdle üht tunnust korraga, näiteks maitse intensiivsust. | Tõsta esile üks valikukriteerium ja esita lihtne küsimus, näiteks kas eelistad mahedamat või tugevamat maitset. |
| Üksikasjalik selgitus: miks jahvatusaste mõjutab valmistatava kohvi maitset. | Võta kokku seos jahvatusastme ja valmistusviisi vahel ning lisa üks selge näide. | Jaga üks soovitus, näiteks vali presskannule jämedam jahvatus, ja põhjenda seda lühidalt. |
Põhisõnum jääb samaks, kuid ülevaates säilib mitu olulist punkti ja lühikeses postituses üks neist. Kohanda sõnavara kanali ruumi ning lugeja küsimuse järgi; võta algsest tekstist mõte, mitte laused muutmata kujul. Vali oma algideest üks sobiv lühivorm ja säilita selles kõige kasulikum sõnum.
Levinud sisuturunduse vead
Sisuturundus väikeettevõttele muutub ebatõhusaks, kui iga avaldatud teksti eesmärk on lihtsalt „rohkem postitada“: enne kirjutamist sõnasta, millise konkreetse tulemuse lugeja peaks saama, näiteks oskuse teenuseid võrrelda või ühe tööetapi ise ette valmistada. Seo iga sisuosa ühe kontrollitava ülesandega, näiteks selgita hinnapakkumise komponente või juhenda, kuidas valida sobiv hoolduslahendus, ning vaata hiljem, kas tekst aitab sellele küsimusele vastata. Nii on sisuturunduse plaan seotud lugejale antava väärtusega, mitte avaldamiste arvuga. Teine viga on kirjutada kõigile korraga, sest eri vajadustega lugejad otsivad samast teemast erinevat teavet; määra enne teksti loomist, kelle küsimusele vastad ja millises olukorras see küsimus tekib. Näiteks võib remonditeenuse pakkuja kirjutada eraldi inimesele, kes alles märkab riket, ja kliendile, kes võrdleb juba hinnapakkumisi, sest nende jaoks on olulised eri asjaolud. Väldi lubadusi ja arvamusi, mida faktid ei toeta: kontrolli väited ettevõtte dokumentidest või usaldusväärsest algallikast, lisa arvandmetele periood ja selgita, mida need kirjeldavad. Kui väidet ei saa kontrollida, jäta see välja või sõnasta selgelt, et tegemist on hinnanguga, mitte kindla tulemusega. Võimekust ületav avaldamisrütm tekitab sageli pika pausi pärast esimest hoogsat perioodi; arvesta sisuturunduse plaani koostades tegelikku aega, mis kulub teema ettevalmistamisele, kirjutamisele ja ülevaatamisele. Kui sisutööks on kuus näiteks neli tundi, vali selle ajaga tehtav maht ning märgi kalendrisse tööetapid ja vastutaja, selle asemel et lubada igal nädalal uut pikka artiklit. Liigne enesereklaam on viies levinud viga: asenda korduvad väited ettevõtte suurepärasuse kohta teabega, mis aitab lugejal otsustada, näiteks selgita teenuse tingimusi, võrdle valikuid või jaga kontrollnimekirja. Kõigepealt lahenda lugeja küsimus; tutvusta pakkumist ainult seal, kus see annab vastusele praktilise jätku.
Sisu ülevaatamine ja taaskasutamine
Avaldatud sisu vajab aeg-ajalt kontrollimist, sest ettevõtte teenused, hinnad, töökorraldus ja klientide küsimused võivad muutuda. Ülevaatus aitab leida kohad, kus juhis enam ei kehti või näide ei vasta lugeja vajadusele. Kontrollitud sisu saab kasutada uues vormis, ilma et selle põhisõnum kaoks. Sisuturunduse plaanis tasub märkida, mida muudeti ja millal järgmine kontroll on vajalik.
Sisu ajakohasus
Alusta veebilehe või blogipostituse väidetest, mis võivad kiiresti muutuda: teenuse tingimused, hinnad, tarneviisid, kontaktandmed ja tööprotsessi kirjeldus. Võrdle iga detaili praegu kehtiva pakkumise või ettevõtte töökorraldusega, mitte vana mustandi või mälupildiga. Kui postitus nimetab konkreetset kuupäeva, kontrolli ka seda, kas näide puudutab endiselt sama olukorda.
Vaata juhised läbi sammhaaval. Näiteks kui tekst ütleb, et klient saadab päringu kindla vormi kaudu, ava vorm ise ja kontrolli, kas nimetatud väljad ning esitamise viis on olemas. Tehnilise juhise puhul testi kirjeldatud toimingut samas keskkonnas, mida lugeja kasutab. Ebatäpne juhis võib suunata inimese valele lehele või panna teda küsima ettevõttelt infot, mida enam ei pakuta.
Kontrolli ka seda, kas sisu vastab endiselt küsimusele, mille järgi lugeja selle leidis. Kui teenuse kirjeldus räägib ainult varasemast lahendusest, lisa kehtiv selgitus või kirjuta lõik ümber. Otsingus nähtav pealkiri ja sissejuhatus peavad vastama lehe tegelikule sisule; vana lubadus ei tohiks jääda alles pärast pakkumise muutmist.
Paranda aegunud väide kohe, kui selle õige sisu on kinnitatud, ning eemalda näide, mida ei saa enam tõendada või mis ajab lugeja segadusse. Kui terve leht dubleerib ajakohast juhist ega lisa eraldi vastust, jäta alles kasulikum versioon ja kõrvalda tarbetu sisu. Märgi ülevaatus kuupäevaga ainult siis, kui muudatus on päriselt tehtud.
Uus vorm samale ideele
Taaskasutamiseks vali idee, mille põhiväide on ülevaatuse järel endiselt õige ja mis lahendab konkreetse küsimuse. Näiteks veebijuhendi punkt „mida lisada hinnapäringusse” võib muutuda lühikeseks selgituseks, mis nimetab töö kirjeldust, soovitud tähtaega ja vajalikku lähteinfot. Ära kanna uude vormi automaatselt kõiki algse teksti kõrvalteemasid.
Otsusta esmalt, mida lugeja peab uuest versioonist teada saama. Pika juhendi ühe punkti saab esitada kontrollnimekirjana, korduma kippuva küsimuse vastusena või lihtsa skeemina. Kontrollnimekiri sobib tegevuste järjestamiseks, skeem aga olukorda, kus lugeja peab nägema seoseid; vorm peab toetama sama mõtet, mitte lisama uut lubadust.
Kohanda detailsust kanali järgi. Veebilehe selgituses võib avada põhjenduse ja nimetada erandeid, lühikeses uudiskirja lõigus piisab ühest selgest mõttest ning viitest lisateabele, kui see on olemas. Enne avaldamist loe uus tekst eraldi läbi: kontrolli, kas väited vastavad algsele kontrollitud infole ja kas lugeja saab aru ka ilma algset juhendit nägemata.
Vaata üle ka vormistus ja loetavus kasutuskohas. Telefonis kontrolli, kas pealkiri ütleb kohe teema ning kas loetelu või skeemi tekst ei muutu liiga tihedaks; pildil peab oluline info olema esitatud ka tekstina. Eemalda kordused ja selgita võõrana mõjuv erialasõna. Kõige kindlam on muuta üks kontrollitud idee üheks selgeks vormiks ning kontrollida lõpptulemust samas kanalis, kus lugeja seda näeb.