Millest alustada turunduskanali valikul
Turunduskanalid väikeettevõttele tasub valida selle järgi, millist tulemust vajad ja kuidas sinu kliendid infot otsivad. Ühe ettevõtte jaoks on tähtis saada uusi päringuid, teise jaoks hoida ühendust korduvklientidega. Arvesse lähevad ka aeg ja oskus luua materjali, mida valitud kanal regulaarselt vajab. Kui eesmärk, sihtrühma käitumine ja ettevõtte võimalused on omavahel kooskõlas, on sobiva kombinatsiooni leidmine lihtsam.
Eesmärk ja sihtrühm
Alusta tulemusest, mida soovid turundusega saavutada, ja sellest, kelle otsust või käitumist tahad mõjutada. Sama kanal ei pruugi sobida uue kliendi leidmiseks ja olemasolevale kliendile kordusostu meelde tuletamiseks.
- Kui soovid, et sind leitaks konkreetse vajaduse tekkimisel, eelista tegevust, mis jõuab inimeseni tema aktiivse infootsingu ajal.
- Kui tähtsaim on päringute arv, sea eesmärgiks mõõdetav tegevus, näiteks hinnapäringu saatmine või konsultatsiooniaja broneerimine.
- Kui soovid suhelda olemasolevate klientidega, vali kanal, mille kaudu nad saavad sinu sõnumeid mugavalt jälgida ja neile vastata.
- Kui sihtrühm võrdleb enne ostu mitut lahendust, jaga talle otsuse tegemiseks vajalikku infot eri ostuteekonna etappides.
- Kui kliendid küsivad enne ostmist korduvalt sama asja, käsitle seda märgina, et neil on vaja täpsustavat infot õigel hetkel.
- Kui ostuotsus sünnib kiiresti ja vajadus on selge, vali lühike tee sõnumist tegevuseni, mitte pikk infoteekond.
Sihtrühma määratlemisel kirjelda lisaks vanusele ka vajadust, ostu ajendit ja seda, kust inimene enne otsust infot otsib. Näiteks kohaliku teenuse puhul võib kliendi jaoks olla määrav asukoht, samas kui erilahenduse ostja soovib enne päringu tegemist põhjalikult võimalusi võrrelda.
Turundusstrateegia väikeettevõttele toimib paremini, kui iga kanali roll vastab ühele selgele eesmärgile ja sihtrühma käitumisele. Sobiv kanal on see, mille kaudu sinu võimalik klient jõuab vajaliku infoni ning saab teha järgmise loomuliku sammu.
Aeg ja oskused
Arvesta, mitu tundi saad nädalas turundusele päriselt pühendada, mitte üksnes esialgu vabana näivat aega. Näiteks 2–3 tundi nädalas võib sobida ühe kindla kanali korrapäraseks haldamiseks, kuid mitme kanali aktiivne täitmine nõuab rohkem aega planeerimiseks, materjalide loomiseks ja vastamiseks.
Kui sinu nädal on ettearvamatu, eelista tegevust, mida saab ette valmistada ja ajastada. Kui saad igal nädalal kindla aja eraldada, on realistlikum hoida regulaarset avaldamisrütmi ja jälgida, milline sisu tekitab sihtrühmas reaktsiooni. Järjepidevus tähendab siin kokkulepitud rütmi, mitte iga päev avaldamist.
Hinda eraldi kirjutamis- ja visuaalse sisu oskust. Kui sul on lihtne selgitada teenuse kasu, kuid kujundamine võtab kaua aega, vali vorm, kus tugev tekst kannab põhisõnumit. Kui pildistamine või lühivideo tegemine tuleb loomulikult, saad kasutada olemasolevaid oskusi visuaalse materjali loomiseks, kuid arvesta ka montaaži ja avaldamise ajaga.
Olemasolevad materjalid võivad valikut muuta: korduma kippuvad küsimused, klienditööde fotod, juhendid või varasemad selgitused annavad sisu algmaterjali. Kui materjali napib ja aega on vähe, sea esialgu fookus ühele kanalile ning loo sinna sobiv sisu; kui sul on valmis materjalid ja kindel rutiin, on võimalik kasutada mitut kanalit, kohandades sõnumi igaühe jaoks eraldi.
Turunduskanalite tüübid
Väikeettevõtte turunduses täidavad eri kanalid erinevaid ülesandeid: üks aitab ettevõtet märgata, teine hoiab kontakti juba huvi tundnud inimestega. Turunduskanalite võrdlemisel tasub vaadata nii soovitud tulemust kui ka seda, kui sageli saab ettevõte sisu avaldada ja päringutele vastata. Sotsiaalmeedia, otsingumootorites leitavus, e-post ja sisuturundus võivad üksteist täiendada, kuid vajavad erinevat töökorraldust. Näiteks regulaarsed postitused nõuavad püsivat sisurütmi, e-kirjade saatmine aga kontaktide haldamist. Sobiv kanalite kombinatsioon sõltub ettevõtte eesmärgist ja olemasolevast võimekusest.
Sotsiaalmeedia
Sotsiaalmeedia aitab ettevõttel oma tegevust nähtavaks teha ning klientidega vahetult suhelda. Fotod, lühivideod ja uudised annavad jälgijale põhjuse ettevõtte tegemisi märgata; kommentaarid ja sõnumid võimaldavad küsida näiteks lahtiolekuaegade, saadavuse või teenuse üksikasjade kohta. Seetõttu sobib see kanal ettevõttele, kelle pakkumist on lihtne näidata või kelle kliendid soovivad enne ostu küsimusi esitada.
Nähtavuse hoidmine eeldab sisurütmi, mida ettevõte suudab järjepidevalt täita. Näiteks võib paar sisukat postitust nädalas olla realistlikum kui igapäevane avaldamine, milleks ideid või tööaega napib. Arvestada tuleb ka reageerimisvalmidusega: kui ettevõte avaldab uue pakkumise, peaks keegi jälgima kommentaare ja vastama päringutele kokkulepitud aja jooksul. Pikalt vastuseta küsimused võivad huvilise eemale peletada.
Ettevõte ei kontrolli täielikult, kui paljude jälgijateni postitus jõuab, sest levikut mõjutavad platvormi reeglid ja kasutajate tegevus. Seega ei taga suur jälgijaskond iseenesest kindlat hulka päringuid. Näiteks võib lillepood saada sotsiaalmeediast kasu, kui tal on aega jagada hooajaliste kimpude pilte ning vastata samal päeval värvide ja saadavuse kohta tulnud küsimustele; vähese pildimaterjali või reageerimisajaga ettevõttele võib see kanal olla koormav.
Otsing ja e-post
Otsingumootorites leitavus, e-post ja sisuturundus toimivad sotsiaalmeediast erinevalt: nende väärtus sõltub sellest, kas ettevõte soovib jõuda aktiivse otsijani, suhelda olemasoleva kontaktiga või pakkuda põhjalikku teavet. Tabel aitab võrrelda kanalite eesmärki ja igapäevast piirangut.
| Kanali tüüp | Sobiv eesmärk | Peamine piirang |
|---|---|---|
| Sotsiaalmeedia | Nähtavuse kasvatamine ja küsimustele vastamine jooksva suhtluse kaudu. | Postituste levik sõltub platvormist ning nõuab korrapärast sisu ja reageerimist. |
| Otsingumootorites leitavus | Jõuda inimesteni, kes otsivad juba ettevõtte pakutava kategooria toodet või teenust. | Konkurents ja otsingutulemuste muutumine tähendavad, et leitavuse parandamine võib võtta kuid. |
| E-post | Saata uudiseid või pakkumisi inimestele, kes on ettevõttega kontaktis ja soovivad teavet saada. | Kirjade ulatus sõltub asjakohase kontaktinimekirja suurusest ning selle ajakohastamisest. |
| Sisuturundus | Selgitada keerukamat pakkumist juhendite, artiklite või korduma kippuvate küsimuste abil. | Kasulik materjal nõuab teadmiste kogumist ja regulaarset uuendamist; mõju ei pruugi saabuda kohe. |
Ükski kanal ei sobi igale ettevõttele: kohaliku remonditeenuse puhul võivad otsingust tulnud päringud olla olulisemad kui sage postitamine, samal ajal kui korduvate ostudega ettevõte võib väärtustada e-posti. Kui töötunde jätkub ainult ühe tegevuse jaoks, tasub valida eesmärgiga seotud kanal, mille sisu ja päringuid suudetakse järjepidevalt hallata. Näiteks ei anna e-post palju, kui kontaktinimekiri on väike, ning sisuturundus jääb nõrgaks, kui erialaseid küsimusi ei jõuta vastusteks vormida.
Kui eesmärk on leitavus
Otsingus leitavus sobib ettevõttele, kelle potentsiaalsed kliendid otsivad teenust, toodet või lahendust konkreetsete märksõnadega. Kanalivalik sõltub sellest, kas eesmärk on jõuda otsijani pikema aja jooksul või tuua külastaja veebilehele tasulise reklaamiga. Orgaaniline nähtavus kujuneb veebilehe tehnilise korrasoleku ja kasuliku sisu toel, samal ajal kui reklaam annab võimaluse otsingutulemustes tasulist kohta taotleda. Mõlemat varianti tasub hinnata koos sihtrühma päringute, ettevõtte eesmärgi ja veebisisu loomise võimekusega.
Otsingumootorid
Otsingus leitavus võib toetada ettevõtet siis, kui inimesed otsivad juba kindla vajadusega teenust või toodet. Näiteks võib torulukksepp püüda jõuda inimeseni, kes otsib oma piirkonnas kiiret remonditeenust, samal ajal kui eritellimusmööbli valmistaja saab vastata päringutele konkreetse lahenduse kohta. Enne kanali valimist uurige, milliseid sõnu ja küsimusi sihtrühm kasutab ning kas veebilehel on nendele vastav info. Otsing sobib vähem olukorras, kus pakkumine on uus ja kliendid ei tunne veel selle nimetust ega vajadust.
Otsingumootoritele optimeerimine ehk SEO tähendab veebilehe orgaanilise nähtavuse parandamist. See hõlmab näiteks arusaadavaid lehepealkirju, teenuseid kirjeldavat teksti, mobiilis kasutatavat lehte ja tehnilisi lahendusi, mis aitavad otsingumootoril lehti avastada ning indekseerida. Töö nõuab järjepidevat sisu ja veebilehe korrashoidu; muutused võivad ilmneda järk-järgult ning tulemus pole ette garanteeritud. Orgaanilise otsingu puhul ei maksta iga kliki eest otsingureklaami tasu.
Tasulises otsingureklaamis määrab ettevõte kampaania märksõnad, piirkonna, eelarve ja reklaamteksti ning maksab tavaliselt kliki eest. Kampaania saab käivitada kiiremini kui orgaanilise nähtavuse kasvatamine, kuid see vajab pidevat juhtimist: otsingupäringute ülevaatamist, ebaoluliste päringute välistamist ja kulude jälgimist. Reklaam sobib näiteks ajaliselt piiratud pakkumisele või kindla teenuse nõudluse testimiseks. SEO sobib paremini ettevõttele, kes saab panustada veebilehe arendamisse ja sisusse pikema aja jooksul; tasuline reklaam annab rohkem kontrolli selle üle, millal ja kellele reklaam kuvatakse.
Kasulik sisu
Kasulik veebisisu algab sihtrühma päringutest: koguge klientide korduvad küsimused ning valige neist need, mis seostuvad otseselt ettevõtte pakkumise ja eesmärgiga. Üks selge leht ühe põhiküsimuse kohta on lugejale hõlpsam kasutada kui eri teemadega läbisegi pikk tekst.
- Koostage juhend, mis jagab keeruka teenuse valiku etappideks, näiteks mõõtmiste, materjali valiku ja hinnapakkumise küsimiseks vajalikud andmed.
- Lisage korduma kippuvate küsimuste käsitlus, kus iga vastus selgitab üht praktilist asja, näiteks tarneaega, ettevalmistust või teenuse ulatust.
- Kirjutage võrdlev selgitus, mis aitab lugejal eristada kahte sobivat lahendust ning nimetab olukorrad, kus kumbki neist on asjakohane.
- Kasutage juhendi kõrval kontrollnimekirja või lihtsat näidet, kui lugejal on vaja enne päringu saatmist andmeid koguda või samme läbi mõelda.
- Siduge iga sisuleht konkreetse teenuse või tootega, et lugeja saaks vastuse järel hõlpsalt asjakohase pakkumise kohta lisateavet.
- Vaadake sisu vähemalt kord aastas üle ning muutke hindu, teenuse tingimusi ja vananenud juhiseid kohe, kui ettevõtte pakkumine muutub.
Hästi korraldatud sisu aitab otsingumootoril lehe teemat mõista ning annab külastajale põhjuse veebilehel vajalikku infot kasutada. Valige vorm, mida ettevõte suudab sisuliselt ajakohasena hoida: näiteks lühikest teenusejuhendit on lihtsam uuendada kui põhjalikku valdkonna käsiraamatut.
Kui eesmärk on suhe sihtrühmaga
Sihtrühmaga suhtlemiseks saab jagada infot nii sotsiaalmeedias kui ka e-posti teel, kuid kanalid toimivad eri moodi. Sotsiaalmeedia turundus väikeettevõttele loob võimaluse avalikuks aruteluks, e-kiri aga jõuab ettevõtte enda kontaktinimekirja. Kumbki kanal ei taga, et inimesed postitust märkavad, vastavad või sõnumi avavad. Valiku aluseks võiks olla see, millist infot kliendid vajavad ja kui järjepidevalt suudab ettevõte seda jagada.
Sotsiaalmeedia suhtlus
Sotsiaalmeedias on suhtlus sageli avalik: postitusele jäetud küsimust näevad ka teised jälgijad ning vastus võib olla kasulik mitmele inimesele. Privaatsõnum sobib olukorda, kus arutada tuleb tellimuse, hinna või muu isikliku detaili üle. Väikeettevõte saab valida, millised küsimused lahendada kommentaarides ja millised suunata privaatsesse vestlusse.
Aruteludele vastamiseks tasub määrata kindel rütm, näiteks kontrollida kommentaare tööpäeviti hommikul ja pärastlõunal. Kui küsimus vajab tarnija või kolleegi kinnitust, võib vastuses öelda, millal täpsustuse annab, mitte jätta kommentaari pikalt tähelepanuta. Kiire reageerimine ei tähenda ööpäevaringset kohalolekut; oluline on, et ettevõtte lubatud vastamisaeg oleks realistlik.
Jagatav teave peaks vastama jälgijate tegelikele küsimustele: kohalik kohvik võib avaldada päeva pakkumise ja lahtiolekuaja, remondiettevõte aga tööde ettevalmistamise juhise. Platvormi valikul vaadake, kus teie kliendid arutelusid peavad ja millist sisu seal tarbitakse. Kui sihtrühm otsib peamiselt ametlikke teateid, ei pruugi lühivideotele keskenduv keskkond olla parim koht kogu info avaldamiseks.
Kaasamine sõltub teemast, ajastusest ja platvormi levikust ning isegi asjakohane postitus võib jääda väheste inimesteni. Sotsiaalmeedia sisu loomine nõuab lisaks avaldamisele kommentaaride jälgimist ja küsimustele vastamist; töökoormus kasvab, kui ettevõte haldab korraga mitut kontot. Väikeettevõtte jaoks võib üks aktiivselt hallatav kanal olla praktilisem kui mitme platvormi ebaregulaarne uuendamine.
E-posti kommunikatsioon
E-kiri sobib info edastamiseks inimestele, kes on ise soovinud ettevõtte teateid saada. Näiteks võib käsitööpood saata kord kuus teate uute toodete ja töötubade kohta, samal ajal kui raamatupidaja jagab tähtajalist infot teenuse klientidele. E-posti turundus väikeettevõttele toimib kõige paremini siis, kui kirja sisu seostub selgelt saaja huvi või varasema suhtlusega.
Turundussõnumite saamiseks peab adressaat olema andnud nõusoleku ning ettevõte peab suutma selle valiku tõendada. Nimekirja ei tasu koguda ostetud kontaktandmetest ega lisada sinna inimesi pelgalt seepärast, et nad on kunagi teenust kasutanud. Hoidke registreerumise kuupäev ja nõusoleku allikas alles ning lisage igasse turunduskirja lihtne võimalus kirjadest loobuda.
Kontaktide korrashoid tähendab ka aegunud aadresside eemaldamist ja nimekirja jagamist vajaduse järgi. Kui ettevõttel on eri kliendirühmad, võib näiteks püsiklientidele saata kasutusnõuandeid ning uutele huvilistele tutvustada teenuse tingimusi. Väikese nimekirja puhul piisab sageli lihtsast jaotusest; oluline on vältida kirju, mille teema saaja olukorraga ei haaku.
Sagedus sõltub sellest, kui sageli tekib jagamiseks uut ja väärtuslikku infot: kord kuus saadetav sisukas kiri võib olla parem kui iganädalane korduv teade. Liiga harvad kirjad võivad kontaktidel ettevõtte unustada, tihedad kirjad aga tekitada loobumisi. E-kiri ei taga avamist ega vastust ning selle tulemus sõltub muu hulgas teemareast, adressaadi postkastist ja sõnumi asjakohasusest. Kanal ei sobi kiireloomuliseks klienditoeks, kui vastuse saamine peab toimuma kohe.
Valik olukorra järgi
Väikeettevõtte turunduses sõltub sobiv lahendus sellest, kui palju aega ja oskusi on järjepidevaks tegutsemiseks. Ühele ettevõttele sobib paremini kindel ja lihtsasti hallatav rütm, teisele sisuloome, mis toetub igapäevasele tööle. Kanalite valikul tasub arvestada ka sellega, millist teavet sihtrühm ettevõttelt ootab. Allpool toodud olukorrad aitavad tegevusi oma võimalustega sobitada.
Kui aega on vähe
Kui turunduseks jääb nädalas vaid mõni tund, alustage ühe kanaliga, mille haldamine mahub tavapärase töö kõrvale. Valik peab sobima nii sihtrühma harjumuste kui ka ettevõtte tegeliku ajavaruga.
- Hinnake, kas sihtrühm kanalit kasutab: näiteks kontrollige, kust tulevad praegused päringud ja milliseid küsimusi kliendid enne ostu esitavad.
- Arvestage kanali igapäevase töömahuga; kui vastamine, kujundamine ja avaldamine nõuavad eri oskusi, valige lihtsam teostusviis.
- Eelistage korduvkasutatavat formaati, näiteks kord kuus koostatavat juhendit, millest saab teha lühemaid selgitusi järgmisteks nädalateks.
- Seadke avaldamisrütm kalendrisse konkreetsete tähtaegadega; näiteks üks sisukas postitus nädalas on parem kui ebarealistlik igapäevane plaan.
- Jätke tegevusele kindel nädalane ajapiir, näiteks kaks tundi, ning arvestage sisse ka vastamise ja tulemuste ülevaatamise aeg.
- Kaaluge teist kanalit alles siis, kui selle sihtrühm on eristatav ja sellele saab sõnastada oma eesmärgi, näiteks päringute kasvatamise.
Esialgu jälgige, kas valitud rütm püsib vähemalt mõne kuu ning kas kanal toob eesmärgiga seotud reaktsioone või päringuid. Kui töökoormus kasvab, kohandage sagedust enne, kui lisate uue kohustuse.
Kui sisu loomine sobib ettevõttele
Kui ettevõttes leidub teadmisi, mida kliendid korduvalt vajavad, saab neist kujundada praktilist sisu. Näiteks remondiettevõtte töötaja võib selgitada, millist infot on vaja enne hinnapakkumise küsimist, või kirjeldada töö etappe alates ülevaatusest kuni üleandmiseni.
Ka tööprotsess ise pakub teemasid: väike tootja võib näidata, kuidas valmib tellimus ja millised valikud mõjutavad valmimisaega. Selline selgitus aitab klientidel mõista, mida oodata, ning annab ettevõttele võimaluse vastata küsimustele enne, kui need jõuavad müügi või klienditoeni.
Korduvad kliendiküsimused sobivad lühikeste vastuste, juhendite või küsimuste-vastuste vormi. Kui iga nädal küsitakse näiteks hooldusvajaduse või tarneaja kohta, võib sellest koostada ühe selge ülevaate ning täiendada seda, kui töökorraldus muutub.
Valige vorm eesmärgi järgi: keerukama otsuse puhul võib põhjalikum juhend aidata tingimusi võrrelda, kiire küsimuse korral piisab lühikesest selgitusest. Avaldamissagedus peab mahtuma olemasolevasse aega; kui ekspert saab kuus pühendada kaks tundi, sobib üks läbimõeldud materjal paremini kui mitu kiirustades valminud postitust. Nii toetab sisu ettevõtte teadmisi ilma igapäevast tööd häirimata.
Kanalivaliku kontrollnimekiri
Enne turunduskanali valimist pane kirja, millist tulemust ettevõte vajab järgmise kolme kuu jooksul, näiteks rohkem päringuid või kordusoste. Turunduskanalite valimine muutub lihtsamaks, kui kirjeldad sihtrühma konkreetsete tunnuste, näiteks asukoha, ostuvajaduse ja otsustushetke järgi. Võrdle iga kanalit selle järgi, kas seal saab sobiva formaadiga sõnumi õigel ajal sihtrühmani viia. Arvesta plaanis ka nädalas kasutatavaid töötunde ning määra ette, millal tulemusi üle vaatad.
- Määra sihtrühm: kirjelda, kes ostab, kus ta tegutseb ja millist probleemi lahendab; kohaliku teenuse puhul märgi ära teeninduspiirkond või linn.
- Sõnasta eesmärk: vali üks mõõdetav siht, näiteks päringute arvu kasv, veebipoe ostud või uudiskirjaga liitujad, ning määra sellele tähtaeg.
- Kontrolli formaati: otsusta, kas sinu pakkumist on kõige lihtsam esitleda fotode, lühivideote, juhendi, otsingureklaami või e-kirjaga.
- Arvesta töömahuga: pane kirja, mitu tundi saad igal nädalal kanali haldamisele pühendada, ning vali tegevus, mida suudad ka kiirel perioodil jätkata.
- Vaata edenemine üle: vali enne alustamist kaks või kolm näitajat, näiteks päringud, müük ja kulu ühe kontakti kohta, ning kontrolli neid kord kuus.
Ära vali kanalit üksnes selle populaarsuse tõttu: suur jälgijaskond ei tähenda automaatselt, et sealt tulevad sinu ettevõttele sobivad kliendid. Sobiv turunduskanalite kombinatsioon peab toetama seatud eesmärki ja mahtuma päriselt ettevõtte nädalaplaani ning eelarvesse.