Mis on otsingumootori turundus
Otsingumootori turundus koondab tegevused, millega ettevõte muudab oma veebilehe otsingus sihtrühmale leitavaks. Tulemus sõltub sellest, mida inimene otsib ja millist vastust ettevõtte leht pakub. SEO ja otsingumootori turundus on seotud mõisted, kuid turundus hõlmab otsingus nähtavuse kujundamist laiemalt. Turunduse ja sotsiaalmeedia juhend on sõltumatu teabejuhend, mitte ettevõte, organisatsioon ega teenusepakkuja. Otsingukavatsuse mõistmine aitab seostada päringu sobiva ettevõtte veebilehega.
Otsingu kaudu nähtavus
Otsingunähtavus tähendab, et ettevõtte veebileht jõuab päringule vastavate otsingutulemuste hulka ning annab otsijale põhjuse avada just see leht. Päringu sõnastus viitab sageli sellele, kas inimene vajab selgitust, kaalub alternatiive, otsib lähedal asuvat teenust või on valmis ostma; ettevõtte eri lehed saavad vastata nendele vajadustele.
Üldised ja täpsed päringud võivad kirjeldada eri etappe: küsimusest liigutakse valikute hindamise ja konkreetse teenuse leidmiseni. Näiteks võivad sama raamatupidamisettevõtte eri lehed kõnetada nii alustavat huvilist kui ka teenuse tellimiseks valmis klienti.
- Infokavatsusega otsingule, näiteks kuidas valida raamatupidamistarkvara, vastab ettevõtte juhend, mis selgitab põhiomadusi ja aitab vajadust sõnastada enne teenusepakkujate uurimist.
- Võrdluskavatsusega päringule raamatupidamistarkvara võrdlus sobib ettevõtte võrdlusleht, kus kõrvutatakse pakette, kasutajate arvu ja kliendituge, et ostja saaks alternatiive hinnata.
- Kohaliku kavatsusega otsing, näiteks raamatupidaja Tartus, peaks viima Tartus tegutseva büroo asukohalehele, kus on aadress, teeninduspiirkond ja kontaktandmed.
- Ostukavatsusega päringule raamatupidamisteenuse hind vastab teenuseleht, mis kirjeldab teenuse ulatust, hinnastamise alust ning päringu või lepingu alustamise võimalust.
Üks ettevõte võib pakkuda vastuseid kõigile neljale vajadusele, kuid iga lehe eesmärk peaks vastama otsija järgmisele küsimusele: õppida, võrrelda, leida teenus piirkonnas või teha tehing. Kui leht lubab hinnainfot, peab külastaja selle sealt arusaadavalt leidma; kohaliku päringu puhul peavad asukoht ja kontaktandmed sobima otsitava piirkonnaga.
SEO ja tasuline otsing
Otsingus nähtavust saab kasvatada orgaanilise töö, tasuliste reklaamide või nende ühendamise kaudu. SEO ja tasuline otsing on seotud, kuid mitte samatähenduslikud lähenemised: esimesel juhul mõjutatakse veebilehe leitavust otsingutulemustes, teisel ostetakse reklaamipinda. Erinevad on nii igapäevased töövõtted kui ka see, kui kiiresti saab tegevuse mõju hinnata. Valik sõltub eesmärgist, eelarvest ja sellest, kas nähtavust vajatakse kohe või pikema aja jooksul.
Orgaaniline nähtavus
SEO ehk otsingumootoritele optimeerimine toetab veebilehe orgaanilist nähtavust: otsingumootor saab lehe sisu leida, mõista ja sobiva päringu korral tulemustes esitada. See ei tähenda otsingupositsiooni ostmist, vaid lehtede järjepidevat arendamist. Töö võib alata märksõnade analüüsist, et selgitada, milliste küsimuste ja vajadustega otsijad lehele jõuda soovivad.
Sisu korrastamisel vastab iga oluline leht selgelt ühele teemale ning kasutab pealkirju, alapealkirju ja siselinke loogiliselt. Näiteks teenuse kirjeldus võiks selgitada teenuse ulatust, sihtrühma ja praktilisi tingimusi, mitte piirduda korduvate märksõnadega. Veebilehe SEO hõlmab ka lehtede struktuuri: menüü, URL-id ja lingid aitavad nii külastajal kui ka otsingurobotil seotud sisu üles leida. Kvaliteetse sisu loomisel on tähtis, et väited oleksid arusaadavad ja lehe eesmärgiga kooskõlas.
Tehniline ligipääsetavus tähendab muu hulgas seda, et olulised lehed ei ole kogemata blokeeritud ning nende aadressid vastavad toimivatele lehtedele. Näiteks robots.txt võib piirata robotite ligipääsu ja katkine link võib takistada lehe avamist; seepärast kontrollitakse neid koos lehe ülesehitusega. Orgaanilise otsinguliikluse muutus kujuneb tavaliselt järk-järgult: otsingumootor peab muudatused uuesti läbi vaatama ning tulemused sõltuvad ka päringust ja konkurentsist. SEO pikaajalised eelised võivad avalduda aja jooksul, kuid töö ei taga kindlat positsiooni ega kindlat külastajate arvu.
Tasulised otsingureklaamid
Tasuline otsingureklaam ilmub otsingutulemustes reklaamina, kui kampaania sihib sobivaid päringuid ja osaleb reklaamioksjonil. Google Adsis määratakse kampaaniale eelarve, sihtmärksõnad, reklaamitekstid ning sihtleht; klikipõhise hinnastuse korral arvestatakse kulu reklaamil tehtud klikkide järgi. Oksjoni tulemus ei sõltu ainult pakkumisest, vaid ka reklaami ja sihtlehe asjakohasusest.
| Võrdluspunkt | SEO | Tasuline otsing |
|---|---|---|
| Meetod | Otsingumootori orgaanilised tulemused; sisu, lehe struktuur ja tehniline ligipääs. | Google Adsi oksjon; reklaam kuvatakse sobiva päringu korral ning on märgistatud reklaamina. |
| Tavapärane töö | Lehtede sisu ja pealkirjade ülevaatus, siselinkide korrastamine ning tehniliste tõrgete parandamine. | Märksõnade ja välistavate märksõnade valik, reklaamivariantide loomine ning sihtlehe ja konversioonide jälgimine. |
| Kontroll | Lehe muudatusi saab ise teha, kuid orgaanilise tulemuse kuvamist ja järjestust ei juhita otse. | Kampaanias saab seada päevase eelarve eurodes, sihtimise ja pakkumisstrateegia; kuvamist mõjutab oksjon. |
| Ajahorisont | Mõju kujuneb tavaliselt nädalate ja kuude jooksul, kui otsingumootor lehti uuesti hindab. | Reklaami saab näidata pärast kampaania kinnitamist ja oksjonis osalemist; kulu kestab kampaania aktiivsuse ajal. |
Tabelis kirjeldatud ajaraam on üldine, mitte tulemuslubadus: nii orgaanilise nähtavuse kui ka reklaami mõju sõltub päringust, konkurentsist ja tehtud valikutest. Tasuliste kampaaniate tulemusi saab jälgida näiteks klikkide, kulude ja seadistatud konversioonide kaudu, kuid mõõdikud peavad vastama kampaania eesmärgile.
SEO ja tasuline otsing täidavad eri ülesandeid ning üks ei asenda automaatselt teist. Reklaam võimaldab kampaania eelarvet ja sihtimist aktiivsena hoida, orgaaniline töö keskendub veebilehe leitavuse parandamisele. Mõlema kasutamine võib olla osa samast otsingumootori turunduse strateegiast, kui reklaami- ja sisutöö sihivad kooskõlas ettevõtte vajadustega.
Kuidas SEO üldjoontes toimib
Otsingunähtavus kujuneb sellest, kui hästi vastab veebileht inimese otsinguvajadusele ja kui lihtsalt saab otsingumootor selle sisu kätte. SEO põhimõtted hõlmavad nii lehel esitatud teavet ja selle korraldust kui ka veebilehe tehnilist ligipääsetavust. Need küljed toetavad teineteist: kasulik sisu ei pruugi otsingus nähtav olla, kui leht ei avane või selle sisu ei saa indekseerida. Ükski üksik võte ei taga kindlat positsiooni, kuid selge ülesehitus ja toimiv leht loovad paremad eeldused sisu leidmiseks.
Lehe sisu ja struktuur
Lehe sisu aitab otsingumootoril ja lugejal mõista, millisele küsimusele leht vastab. Alusta inimese vajadusest: kas ta otsib teenuse kirjeldust, võrdleb võimalusi või soovib teada konkreetset hinda? Näiteks teenuse leht peaks selgitama, mida teenus hõlmab, kellele see sobib ja milline on järgmine samm, mitte piirduma üldise tutvustusega.
Märksõnade analüüs aitab tuvastada sõnu ja väljendeid, mida inimesed teema kohta kasutavad. Neid tasub siduda lehe tegeliku sisuga, mitte lisada teksti kordustena. Kui üks leht käsitleb mitut omavahel nõrgalt seotud teemat, võib lugejal olla raskem leida vastust ning otsingumootoril lehe põhifookust eristada.
Selged pealkirjad annavad sisule nähtava hierarhia. Pealkiri kirjeldab järgneva osa mõtet ning alapealkirjad jagavad näiteks teenuse tingimused, protsessi ja korduma kippuvad küsimused eraldi plokkideks. Ühtlane jaotamine aitab lugejal skannida pikka teksti ning leida vajaliku teabe ilma kogu lehte järjest lugemata.
Loogiline struktuur seob sama teemaga seotud osad arusaadavaks tervikuks. Sõnastus peaks vastama lehe eesmärgile: juhend selgitab tegevuskäiku, tooteleht kirjeldab omadusi ja teenuse leht aitab hinnata sobivust. Kui pealkirjad, sisu ja lehe siht on kooskõlas, on külastajal lihtsam otsustada, kas leht vastab tema otsingule.
Tehniline leitavus
Veebilehe tehnilise leitavuse hindamiseks saab kontrollida nelja praktilist aspekti. Igaühe puhul on oluline, kas otsingurobot pääseb sisuni ja kas inimene saab lehte tavapäraselt kasutada.
- Lehe avamine: Kontrolli, et lehe aadress avaneks tavakasutajale ning tagastaks õnnestunud päringu korral näiteks HTTP 200 vastuse, mitte korduva 5xx vea või vale suunamise.
- Sisu indekseeritavus: Otsingumootor peab saama lehe sisu laadida ja indekseerida; näiteks robots-meta märgendiga „noindex” leht jäetakse tavaliselt otsingutulemustest välja.
- Mobiilis kasutatavus: Kontrolli lehte kitsal ekraanil, näiteks 360 piksli laiuses vaates: tekst peab olema loetav ning nupud ja lingid kasutatavad ilma horisontaalse kerimiseta.
- Katkised leheosad: Puuduv pilt, mittetoimiv menüü või sisemine link, mis viib 404 veale, võib takistada sisu kasutamist ja muuta lehel liikumise keeruliseks.
Need kontrollid näitavad, kas sisu on tehniliselt kättesaadav, mitte seda, millisele positsioonile leht jõuab. Regulaarne kontroll aitab märgata näiteks pärast kujunduse või aadresside muutmist tekkinud vigu, mis võivad katkestada ligipääsu olulisele sisule.
Otsingumootori turunduse osad
Otsingumootori turunduse lähtekoht on see, mida inimene parajasti teada või teha soovib. Otsingus kasutatud sõnad annavad vihje, kas vaja on selgitust, võrdlusinfot või konkreetset teenusepakkujat. Sellest sõltub, kas sobivam vastus on põhjalik veebisisu või valitud päringule suunatud tasuline reklaam. Mõlemad saavad toetada inimese teekonda, kui sõnum vastab otsingu eesmärgile.
Otsinguvajaduse mõistmine
Otsingu sõnastus peegeldab sageli inimese eesmärki, kuid üks märksõna ei kirjelda alati kogu olukorda. Päring „kuidas valida õhksoojuspumpa” viitab info otsimisele: inimene tahab mõista seadmete erinevusi ja teada, millised omadused on olulised. Sellele sobib leht, mis selgitab näiteks küttevõimsust, mürataset ja paigaldamisega arvestamist, mitte kohe ostu nõudev sõnum.
Võrdlevat kavatsust näitab otsing, milles küsitakse kahe teenuse või toote erinevuse kohta, näiteks „õhksoojuspump või maaküte”. Kasulik vastus esitab valikukriteeriumid kõrvuti ning seob need kasutusolukorraga, näiteks hoone suuruse ja olemasoleva küttesüsteemiga. Kui päring sisaldab konkreetset teenust, piirkonda või tegevust, näiteks „torulukksepp Tartus” või „broneeri hooldus”, otsitakse tõenäolisemalt lahenduse pakkujat. Sellisel juhul peab reklaamisõnum või teenuseleht näitama selgelt, mida pakutakse ja kuidas ühendust võtta.
Märksõnade analüüs aitab rühmitada sarnase eesmärgiga päringuid, mitte koostada igale sõnastusele eraldi lehte. Näiteks võivad „õhksoojuspumba müratase” ja „kas õhksoojuspump sobib magamistuppa” kuuluda sama infovajaduse alla. Kavatsuse järgi valitud sihtleht vähendab lahknevust otsingus lubatu ja lehel pakutu vahel: võrdleja jõuab võrdluseni, teenuse otsija aga teenuse kirjelduse ja kontaktini.
Sisu ja reklaami roll
Kasulik veebisisu vastab küsimustele, mis korduvad eri inimeste ja olukordade puhul. Teenuse omadusi võrreldes võib lugeja vajada selgitust töö kestuse, hinna kujunemise või teenuse hulka kuuluvate toimingute kohta. Selge artikkel või teenusekirjeldus saab need punktid lahti kirjutada, lisada tingimused ning aidata lugejal mõista, milliseid küsimusi enne tellimist küsida. Nii võib orgaaniline otsinguliiklus jõuda lehele ka siis, kui inimene alles uurib võimalusi.
Tasuline otsingureklaam võimaldab pakkumist näidata valitud päringute puhul, näiteks siis, kui inimene otsib kohalikku elektrikku või soovib kiiresti broneerida torutöö. Reklaami pealkiri ja kirjeldus saavad nimetada teenuse, tegevuspiirkonna ning olulise tingimuse, kui see on ettevõtte pakkumises olemas. Klikist peab avanema leht, mis jätkab sama sõnumit ja annab vajaliku järgmise sammu, näiteks telefoninumbri või päringuvormi. Kui reklaam lubab koduvisiiti, kuid sihtleht kirjeldab ainult üldist teenust, ei vasta kogemus otsingu ootusele.
Sisu ja kampaania võivad seega täita eri ülesandeid sama otsinguteema ümber. Põhjalik juhend aitab võrrelda teenuse omadusi ka enne ostuotsust, samal ajal kui reklaam suunab konkreetse kohaliku teenuse otsija otse pakkumiseni. Nende sidumisel tuleb jälgida, et mõlema sõnastus kasutaks kliendile arusaadavaid termineid ning et lubadused vastaksid tegelikule teenusele. Nii seostuvad inimese küsimus, lehe vastus ja reklaami pakkumine üheks loogiliseks tervikuks.
Milline lähenemine sobib olukorraga
Lähtekoht on eesmärk: kas soovite käsitleda püsivaid otsinguvajadusi või jõuda inimesteni kindlal ajal. Orgaaniline sisutöö võib sobida korduvate küsimuste puhul, millele vastus püsib asjakohane ka pärast avaldamist. Tasuline otsing võib olla sobivam, kui nähtavust vajatakse lühikese aja jooksul või kindla otsingurühma seas. Kumbki lähenemine ei taga kindlat positsiooni, liiklust ega tulemust ning valikut mõjutavad ka eelarve, ajakava ja pakkumise iseloom.
Pikaajaline sisutöö
Orgaaniline sisutöö võib sobida siis, kui potentsiaalsed kliendid esitavad kuude jooksul samu küsimusi ning vastus aitab neil teenust mõista või valikuid kaaluda. Näiteks võivad korduda küsimused teenuse sobivuse, töö etappide või eri lahenduste erinevuste kohta. Kui nende teemade vastu tuntakse huvi aasta läbi, võib põhjalik ja ajakohane vastus toetada orgaanilist otsinguliiklust ka pärast avaldamiskuud.
Selline lähenemine eeldab järjepidevust: esmalt tuleb valida teemad, millel on ettevõtte pakkumisega selge seos, seejärel hinnata, kas avaldatud vastused lahendavad otsija küsimuse. Märksõnade analüüs võib aidata märgata korduvaid päringuid, kuid päringu olemasolu ei tähenda, et iga sisu jõuab otsingutulemustes nähtavale või toob külastajaid. Tulemus sõltub ka konkurentsist ja sellest, kas sisu vastab tegelikule vajadusele.
Sisutöö on vähem sobiv ainukese lahendusena, kui pakkumine kehtib vaid paar päeva või sihtrühma huvi kaob kiiresti. Artikli või juhendi loomine, avaldamine ja tulemuste kujunemine võtab aega; nähtavus võib tekkida ebaühtlaselt ning liikluse maht pole ette teada. Ka püsivalt kasulik teema võib vajada uuendamist, kui teenuse tingimused, kasutajate küsimused või valdkonna terminid muutuvad.
Valik kaldub orgaanilise töö poole siis, kui eesmärk on vastata korduvatele vajadustele ja ettevõttel on võimalik sisu pikema aja vältel hooldada. Üksik avaldamine ei anna kindlat tulemust, mistõttu tasub arvestada mitme sisutüki ja nende perioodilise ülevaatamisega. Kui teema on lühiajaline, ei pruugi selline ajakava vastata nähtavuse vajadusele.
Tasulise nähtavuse vajadus
Tasuline otsing võib sobida, kui eesmärk on suunata kampaania kindla ajavahemiku, teenuse või otsingurühma järgi. Näiteks võib see aidata testida, kas valitud pakkumine ja sõnastus kõnetavad otsingut tegevaid inimesi.
- Ajaliselt piiratud pakkumise puhul saab reklaami ajastada kampaania kehtivusajale, näiteks nädalasele registreerimisaknatele, ning lõpetada näitamise pärast tähtaja saabumist.
- Uue teenuse testimisel võib reklaamiga kontrollida, kas selle otsingupäringud ja sõnum toovad sihtrühma huvi enne ulatuslikuma sisutöö kavandamist.
- Kui eesmärk on jõuda kindla otsingurühmani, saab kampaania keskendada konkreetse teenuse või kasutusvajadusega seotud päringutele, mitte kõigile veebilehe teemadele.
- Hooajalise nõudluse korral võib reklaam olla asjakohane enne lühikest müügi- või broneerimisperioodi, kui püsiva sisutöö tulemused ei pruugi õigeks ajaks kujuneda.
- Piirkondliku teenuse puhul võib sihtida otsinguid, mis seostuvad teenindatava asukoha ja konkreetse vajadusega, kui ettevõtte eesmärk on saada päringuid vaid selles piirkonnas.
Kampaania kestus peaks lähtuma eesmärgi ajaraamist ja sellest, kui kaua pakkumine või sihtrühma vajadus kehtib. Liiga lühikese perioodi põhjal võib olla keeruline hinnata, kas sõnum ja päringute valik sobivad, kuid pikem kestus ei taga soovitud tulemust.
Reklaami näitamine sõltub kampaania aktiivsusest ja eelarvest. Kui eelarve lõpeb või kampaania peatatakse, võib tasuline nähtavus väheneda või lakata; seda ei tasu käsitleda püsiva külastajate allikana. Seetõttu sobib tasuline otsing eeskätt eesmärgiga, mille puhul on kampaania ajastus ja lõpp ette läbi mõeldud.
Levinud segadused SEO kohta
SEO kohta levib sageli ootus, et kindla märksõna sihipärane kasutamine viib veebilehe kokkulepitud ajaga otsingutulemuste esikohale. Tegelikult ei taga SEO kindlat positsiooni: nähtavus sõltub päringu tähendusest, konkurentsist ja sellest, kuidas otsingumootor tulemusi konkreetsel ajal järjestab. Seetõttu ei saa usaldusväärne spetsialist lubada näiteks esikohta kolme kuuga ega kindlat külastajate arvu üksnes optimeerimistöö põhjal. Teine segadus puudutab tasulisi reklaame ja orgaanilisi tulemusi, mis võivad küll samal otsingutulemuste lehel kõrvuti paikneda, kuid on eri nähtavuse vormid. Reklaam on märgistatud tasulisena ning selle kuvamine sõltub kampaania seadetest ja reklaamioksjonist; orgaaniline tulemus järjestatakse eraldi. Reklaamiraha kasutamine ei muuda iseenesest lehe orgaanilist positsiooni, samuti ei tähenda hea orgaaniline nähtavus, et reklaam ilmub tasuta. SEO ja SEM erinevused lähevad segamini ka siis, kui mõlemat käsitletakse ühe tegevusena. Otsingumootori turundus võib hõlmata nii orgaanilist nähtavust parandavat SEO-d kui ka tasulist otsingureklaami, kuid nende tulemusi tuleb hinnata eraldi: näiteks reklaamikulu ja kampaaniast saadud päringud ei näita, kas orgaaniline liiklus kasvas. Üks optimeerimistegevus ei taga liiklust. Näiteks ühe märksõna lisamine pealkirja ei taga, et inimesed seda päringut kasutavad, lehe valivad või sellelt edasi tegutsevad; märksõnade analüüsist saadud võimalus vajab sobivat sisu ja mõõdetavat eesmärki. Ka külastuste muutust tasub vaadelda ajas ning võrrelda sama kanali ja sarnase perioodiga, mitte omistada seda automaatselt ühele muudatusele. Praktiliselt aitab segadusi vältida see, kui eesmärk on sõnastatud mõõdetavalt: kas jälgitakse orgaaniliste külastuste muutust, reklaami kaudu saabunud päringuid või mõlemat eraldi. Nii ei võrdsustata reklaaminähtavust orgaanilise positsiooniga ega käsitleta üht veebilehe muudatust lubadusena, et külastajate arv kindlasti kasvab.